¿Es mejor digital que offline?
Esta es una pregunta que suele generar debate. Ningún marketer o agencia puede afirmar que la publicidad digital es mejor o peor que la offline. La respuesta depende de varios factores que quiero resumir en tres preguntas clave:
- ¿Cuál es el objetivo?
- ¿Quién es el cliente?
- ¿Con qué recursos cuentas?
Como marketer, mi formación y experiencia se han centrado en la comunicación y publicidad digital. Durante siete años, lideré el marketing de Goiko con presupuestos limitados. Nuestras acciones eran casi en su totalidad digitales, complementadas con marketing dentro de los locales. Nunca tuvimos presupuesto para campañas de televisión, mupis o lonas, ni agencias.
Recuerdo que un día, mi hermano y, en su momento, CEO de Goiko me preguntó qué haría si tuviéramos un presupuesto de 1 millón de euros para marketing. En ese momento, esa cifra me parecía descomunal. Podría haber diseñado una campaña offline, pero no habría tenido sentido. Nuestros clientes estaban en redes sociales; ahí nos seguían, ahí los atraíamos y convertíamos.
Durante los años que estuve al frente de marketing en Goiko, la decisión de apostar casi al 100% por el digital fue acertada. Nos ayudó a convertirnos en una de las marcas más reconocidas de hostelería en España.
¿Si quisiera repetir lo mismo en 2024 haría lo mismo? Probablemente no. Las formas de consumo han cambiado, los formatos han evolucionado y la competencia es diferente. La estrategia y las acciones serían otras. Comprender qué queremos lograr, a quién le vamos a vender y tener claro con qué recursos contamos es vital para desarrollar la estrategia y definir los canales a usar.
El shift de offline a online
En los últimos 30 años, hemos visto cómo la publicidad online ha ganado terreno. Sin embargo, solo en los últimos cinco años la inversión en digital ha superado a la offline. Las grandes marcas multinacionales con los mayores presupuestos siguen invirtiendo en publicidad offline por varias razones:
- Buscan reconocimiento masivo y posicionamiento de marca.
- Le hablan a un público mayor que no usa con constancia canales digitales.
- Los equipos de marketing internos evitan cambios grandes en la estrategia por miedo al fracaso.
- Las agencias con las que trabajan no son expertas en digital y prefieren formatos donde se sienten seguras y obtienen más margen.
En 2023, en España se invirtieron 1.730 millones de euros en publicidad en televisión frente a 789 millones en redes sociales. Es sorprendente que se siga invirtiendo tanto en un formato que cada vez menos personas ven (sin incluir el streaming), y que no ofrece datos medibles sobre los clientes.
El off para el on
Más allá de discutir si es mejor el offline o el online, me gustaría hablar del concepto “off para el on”. En Brandcrops, aunque pensamos todo para lo digital, desde la estrategia, la creatividad, hasta la ejecución, reconocemos la magia del offline. Ver una lona en el centro de la ciudad tiene un efecto de conquista para la marca, como plantar una bandera en la luna.
Sin embargo, el verdadero impacto de esa lona no se mide por la cantidad de personas que la ven, sino por cuántas la comparten en sus redes sociales. Diseñar campañas offline que repercuten en el online es lo que genera el mejor retorno de inversión.
Cuando digo lona, también me refiero a mupis, autobuses o cartelería. Estos formatos, sin conexión digital, funcionan como un flyer: generan reconocimiento pero no pueden medir su impacto ni escalar su alcance. Llamar a la acción digital invita al cliente a la conversación, convirtiéndolo en parte del equipo de marketing al compartir nuestro contenido y abrir la conversación.
Usando este mix también tenemos mayor acceso a datos, a información sobre nuestros posibles clientes y hasta la posibilidad de generar tráfico directo a la conversión.
10 preguntas que debes hacerte para definir los canales y formatos que debes usar para comunicar tu próxima campaña de marketing
- ¿Cuál es el objetivo principal de mi campaña (aumentar visibilidad, generar ventas, fidelizar clientes)?
- ¿Quién es mi público objetivo (edad, ubicación, intereses, comportamientos)?
- ¿Cuál es mi presupuesto disponible para esta campaña?
- ¿Qué tipo de contenido puedo crear (videos, imágenes, artículos, infografías)?
- ¿Dónde pasa más tiempo mi audiencia (medios tradicionales, redes sociales, blogs, foros)?
- ¿Cómo mediré el éxito de mi campaña (alcance, clics, conversiones, engagement)?
- ¿Cuál es mi nivel de experiencia con marketing digital y tradicional?
- ¿Qué tan importante es segmentar mi audiencia (alcance masivo vs. segmentación precisa)?
- ¿Qué tan rápido necesito ver resultados de esta campaña?
- ¿Qué canales están utilizando mis competidores y con qué éxito?
