Descubre cómo las historias de Disney reflejan lo que queremos y lo que realmente necesitamos.
Aprende a equilibrar deseos y necesidades en tu propuesta de valor para atraer y fidelizar clientes.
Explora estrategias prácticas para integrar el “lo quiero” y el “lo necesito” en tu marketing.
Estaba en clases de canto probando una canción llamada “Waiting on a Miracle” de Lin-Manuel Miranda para la película de Disney Encanto, y se me dificultaba enormemente no quebrarme a llorar. Si no has visto Encanto (te recomiendo que la veas), trata de una familia colombiana de apellido Madrigal donde a cada miembro de la familia se le obsequia un superpoder, a todos menos a la protagonista Mirabel. Mirabel es la única de sus primos que no tiene ningún poder y ha crecido rodeada de familiares muy especiales: una es súper fuerte, otra controla el clima, su madre cura a través de la comida. Mirabel no entiende por qué ella no ha recibido nada y, en un momento de la película, canta esta canción donde dice que ella haría un gran trabajo con esos poderes solo si le dieran una oportunidad de tenerlos. En la letra se siente su frustración, su tristeza profunda y su deseo de tener lo que otros tienen.
Cuando escuché esta canción, me llamó muchísimo la atención. Entendí la importancia y la fuerza de esta pieza en ese momento de la historia. Musicalmente hablando, considero que es una obra especialmente espectacular de Lin-Manuel (de quien soy muy fan). Es la única canción compuesta en un ritmo de vals. Simboliza que Mirabel va a un ritmo diferente al de los demás.
El Poder de la Narrativa en Disney: "Lo Quiero" vs "Lo Necesito"
Pero, más allá de su calidad musical, el momento y el mensaje de la canción “Waiting on a Miracle” hace referencia al momento “lo quiero” de la historia. Las películas de Disney y Pixar son grandes ejemplos de storytelling y muchas tienen la estructura del viaje del héroe, definida por Joseph Campbell. Te cuento qué significa esto:
En el viaje del héroe, el protagonista desea algo, lo quiere con todas sus fuerzas. En el caso de Encanto, Mirabel quería tener superpoderes para pertenecer a su familia. Pero como diría mi admirada Brené Brown: lo opuesto a pertenecer es tratar de encajar. A lo largo del camino, el protagonista va superando desafíos y despertándose, hasta darse cuenta de que no obtendrá lo que quiere, pero sí lo que necesita. La necesidad de Mirabel no era pertenecer; ella ya era parte de su familia. Lo que ella necesitaba era reconocer su valor y apoyar a su familia.
Puedo nombrar infinitos ejemplos de historias y canciones como “Waiting on a Miracle” en las películas de Disney. Estoy segura de que ya las estás pensando. Cuando terminé mi clase de canto, le pregunté a mi hija Alai, que me estaba escuchando, qué canciones en La Sirenita, Frozen y El Rey León tendrían el mismo objetivo que la de Encanto, y acertó con las tres. Cuando le pregunté cómo sabía, me respondió: “porque en las tres el protagonista desea algo“.
En La Sirenita, la canción del “lo quiero” es “Part of Your World”. En este momento, lo único que Ariel desea es tener piernas para ser parte del mundo humano. En Frozen, Elsa canta “Let It Go” en un momento donde lo único que desea es deshacerse de sus responsabilidades y ser libre. Y en El Rey León, Simba canta “I Just Can’t Wait to Be King” donde pone en manifiesto sus razones superficiales por las que quiere ser rey.
El momento “lo que necesito” muchas veces no se traduce en una canción, pero cuando se logra, es capaz de erizarte los pelos. Por ejemplo, la canción “Él Vive en Ti” del musical del Rey León. En este momento, Simba descubre y se da cuenta de que es momento de enfrentar su pasado y su destino, y asumir la responsabilidad que ha heredado.
Conexión Emocional y la Propuesta de Valor
“Waiting on a Miracle” toca una fibra en mí. Me recuerda las muchas veces que, en vez de hacer lo que necesito, me empeño en lo que quiero. ¿Por qué lo hacemos? Una razón es la satisfacción inmediata y temporal que nos da tener lo que queremos. Podríamos decir que lo que queremos nos produce satisfacción inmediata y dopamina. Pero vivir en un “high” de dopamina no es sostenible ni saludable. Cuando obtenemos lo que necesitamos, tendemos a generar una sensación de bienestar más estable, asociada con la serotonina, un neurotransmisor clave en la regulación del estado de ánimo y la estabilidad emocional. Y ahí es donde queremos vivir.
Mi obsesión por la música y las necesidades humanas es obvia, pero quiero llevarme este tema al terreno del marketing y la comunicación. El “lo que quiero” y “lo que necesito” son también dos componentes necesarios en el viaje de nuestro cliente y por ende en nuestra propuesta de valor.
Cada cliente vive un viaje con nuestra marca. En ese viaje, el cliente es el protagonista y nosotros simplemente un guía. En este viaje vivirá distintas emociones, irá profundizando en lo que sabe sobre la marca y sus necesidades irán cambiando a la par. Habrá momentos de querernos y otros de necesitarnos.
Caso Práctico: La Cafetería de Especialidad
Una propuesta de valor debe tener en cuenta que las personas quieren y necesitan, ya que juntas no son solo capaces de generar la conversión sino también de generar fidelidad sostenible.
Para hacerlo muy gráfico, imagina una pequeña cafetería de especialidad. Esta cafetería nos atrae por sus croissants recién horneados y sus cafés artesanos cremosos. Al verlos, los queremos. Cuando llegamos a la cafetería, no solo encontramos eso que nos atrajo rápidamente, sino que también nos encontramos con un lugar cálido, donde nos tratan con cariño y nos hace sentir bien. Esto es lo que necesitábamos, un espacio que nos permite tener un momento especial. Esto último me hará volver.
Una propuesta de valor para esta cafetería podría ser: “En nuestra cafetería, no solo disfrutarás de los mejores croissants recién horneados y cafés artesanos cremosos, sino que también encontrarás un ambiente cálido y acogedor donde te sentirás como en casa. Nos esforzamos por ofrecerte momentos especiales y memorables cada vez que nos visitas, creando una experiencia que satisface tus deseos inmediatos y tus necesidades emocionales a largo plazo.”
Estrategias para Integrar "Lo Quiero" y "Lo Necesito" en tu Marketing
Para tener una propuesta de valor efectiva, es crucial encontrar un equilibrio entre el “lo quiero” y “lo necesito”. Mientras que el “lo quiero” atrae a los clientes inicialmente, el “lo necesito” asegura la satisfacción a largo plazo y la fidelización. Posicionarse solo en los “quiero” puede resultar en una atracción superficial y temporal, mientras que centrarse únicamente en los “necesito” puede parecer menos atractivo a primera vista.
Podríamos ubicar el “lo quiero” en la parte alta del embudo de conversión, ya que los deseos son a menudo más atractivos y generan una respuesta emocional inmediata. Esto ayuda a crear notoriedad de marca y atraer la atención inicial de los consumidores. Estas necesidades que resolvemos aquí son más impulsivas, se piensan poco, se toman rápido.
Por otro lado, el “necesito” es lo que genera fidelización, ya que satisfacer necesidades fundamentales crea una relación de largo plazo con el cliente, basada en la satisfacción y la resolución de problemas reales.
Para poner en práctica lo podemos hacer de esta forma:
Atrae con los “quiero”:
- Usa publicidad y marketing emocional para captar la atención.
- Destaca las características deseables y atractivas de tu producto o servicio.
Profundiza con los “necesito”:
- Explica cómo tu producto resuelve problemas reales y satisface necesidades fundamentales.
- Proporciona evidencia y testimonios que respalden la efectividad de tu solución.
Cerrando el ciclo
Así como “Waiting on a Miracle” me toca el alma y me hace reflexionar sobre lo que quiero versus lo que realmente necesito, en marketing y en nuestras vidas debemos encontrar ese equilibrio. Atrayendo a nuestros clientes con lo que desean y fidelizándolos con lo que necesitan, podemos crear relaciones duraderas y significativas. Cada interacción con tu marca es una oportunidad para ser el guía en el viaje de tu cliente, ayudándolos a descubrir que, al igual que Mirabel, ya tienen dentro de ellos lo que realmente necesitan. Y ahí, en ese espacio de reconocimiento y apoyo mutuo, es donde queremos vivir y prosperar.
Como siempre, GRACIAS por leerme.
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Un abrazo, Dani
