Los humanos necesitamos resolver nuestra necesidad de status social, aún en tiempos de crisis.
Un producto que genera status no lo hace por su precio sino por sus atributos y trabajo de marca
Conoce los casos de marcas como Rhodes, Solán de Cabras o Haagen Dazs y cómo son capaces de resolver esta necesidad humana.
¿Habías escuchado la teoría del efecto lipstick?
Vas a entender por qué el boom de los labiales y por qué es un producto que tiende a viralizarse a través de sus propias consumidoras.
Que los labiales reciban atención no es nuevo. Sin embargo, en la era de las redes sociales, plataformas como TikTok e Instagram han revolucionado cómo interactuamos con estos productos. Ya no se trata solo de comprar un labial; ahora sentimos una necesidad casi compulsiva de compartir nuestras adquisiciones y experiencias con nuestra comunidad digital. Estas plataformas permiten que cada compra se convierta en una oportunidad para mostrar nuestro estilo, gustos y hasta nuestro estatus social. Un simple video de 15 segundos puede generar miles de vistas, likes y comentarios, amplificando el impacto de un labial y transformándolo en un fenómeno viral.
El caso Rhodes
Hailey Bieber ha demostrado ser una crack en el uso de las redes sociales para impulsar su marca, Rhode. Su estrategia es muy sencilla pero súper efectiva: muestra su rutina diaria de belleza usando y recomendando sus propios productos de una forma auténtica y accesible. Con millones de seguidores pendientes de cada movimiento que hace, Hailey ha logrado que productos simples como el Peptide Lip Tint se conviertan en éxitos virales. Cada vez que comparte su experiencia usando el producto, sus seguidoras no solo ven los beneficios estéticos, sino que también sienten una conexión personal con ella. Esto crea un deseo de imitar su estilo de vida y cuidados, haciendo que la compra y el uso del producto se conviertan en una experiencia compartida y aspiracional.
Esa autenticidad y cercanía, amplificada por la narrativa visual de Instagram y TikTok, hace que las consumidoras se sientan parte de una comunidad exclusiva. Al mostrar resultados reales y cotidianos, Hailey consigue que sus seguidoras no solo quieran probar el producto, sino también compartir su propia experiencia, generando una cadena de viralización efectiva. Cada post, story o video no solo destaca los beneficios del producto, sino que también refuerza el estatus y la identidad de quienes lo usan, transformando un simple labial en un símbolo de pertenencia y prestigio.
Hay dos razones principales por las que, como consumidores, nos decantamos por comprar un labial de marca y compartirlo en redes sociales
1. Símbolo de juventud
Los labios sanos son un síntoma de juventud. Y mantener la juventud es un tema importante entre la genZ. La GenZ y la Alpha ha comenzado a cuidarse la piel desde antes. Tienen a su disposición una infinidad de productos de todas las gamas y con todos los nutrientes supersónicos para lograrlo. A su edad estábamos los millennials tirados al sol con aceite buscando broncearnos. Las generaciones más jóvenes tienen productos y toda la información que necesitan, y más.
Las tendencias en el cuidado y el aspecto de labios han ido cambiando, pasando por los labios ultra rellenos al estilo Kylie Jenner hace 10 años hasta hoy, donde lo que buscan estas generaciones es mantenerlos suaves e hidratados. En una palabra: sanos. Las marcas cosméticas, han tenido que desarrollar labiales y brillos que no solo hagan lucir los labios si no que traigan en su fórmula algún componente que los nutra.
Comprar un labial con estos efectos es literalmente entrar en una rutina condicionada. Compras el labial, amas cómo te ves y cómo se sienten y rápidamente te vuelves adicta a reusarlo cada poco tiempo. Boom! rutina creada.
2. Símbolo de status
En tiempos de crisis e inflación, la población tiende a buscar status en los detalles. Una forma de conseguirlo rápidamente es comprando labiales de marcas costosas. Este fenómeno no es nuevo; durante la Gran Depresión de 1929, el economista Leonard Lauder observó que las ventas de labiales aumentaban en épocas de dificultades económicas, un fenómeno que bautizó como el “efecto lipstick”. Esta teoría sostiene que, en tiempos de recesión, las personas buscan pequeños lujos accesibles que les brinden una sensación de bienestar y normalidad. Por ejemplo, durante la recesión de principios de los 2000, las ventas de labiales crecieron significativamente, consolidando aún más esta teoría. No es lo mismo gastarse 4000 euros en un bolso, ni 60 en una base, que 40 euros en un labial Chanel. Pero tienes algo Chanel que puedes usar en redes y posturear. El labial tiende a ser uno de esos productos que se pueden conseguir por un precio menor que la media.
La necesidad de status social no desvanece en tiempos de crisis, simplemente buscamos otras formas de resolverla. Recuerdo el caso hace varios meses de ShakeShack, donde ofrecía una experiencia “VIP” en uno de sus restaurantes en Nueva York a cambio de 30€ aprox. Sentirnos VIP y tener algo al que no todo el mundo tiene acceso también resuelve esa necesidad de estatus.
Cuando juntas ambas razones beneficios + status, el labial se vuelve el producto viral.
¿Qué podemos aprender las marcas?
Racional + irracional:
Cuando somos capaces de comunicar un producto con sus atributos racionales e irracionales, ayudamos a que el posible cliente tome la decisión de compra: el atributo irracional: “yo quiero lo que las demás tienen”, “yo quiero lucir con Hailey Bieber”, pero esto no es algo que el cliente va aceptar que siente. El beneficio racional, el nutriente y capacidad humectante del labial, permite que el cliente racionalice su compra públicamente.
Las marcas, debemos tener muy claro qué resolvemos desde un punto de vista racional e irracional. No es suficiente uno de los dos. Por ejemplo, Haagen Dazs es un producto premium con el que asociamos valores como exclusivo y sofisticado. Pero al momento de comprar diremos que es por la calidad de la materia prima y la cremosidad de producto. Quiero dejar claro que la decisión es emocional, pero luego debemos ser capaces de racionalizarla.
El uso estratégico del contenido creado por los usuarios (UGC):
No hay mejor equipo de marketing que el mismo cliente cuando nos recomienda. Esta recomendación digital que hace en rrss le llega a su círculo más cercano y con ella genera confianza en nuestra marca. No es lo mismo que te lo diga una publicidad a que te lo recomiende tu bestie.
Cuando creamos estrategias digitales, debemos pensar en cuál será el gancho atractivo que invite a tus clientes a compartir su experiencia en redes sociales. Este gancho puede ser un mensaje empático, una forma de uso poco común, algo divertido, algo inesperado. Cualquiera de estos triggers aumenta la posibilidad de compartir en rrss.
Los usuarios cuidamos mucho las marcas que compartimos en rrss. Las que mostremos serán marcas con las que conectamos y empaticemos y con las que la experiencia haya sido buena.
Status en la percepción de marca
Solán de Cabras, una marca de agua premium, ha logrado posicionarse como un símbolo de estatus sin que los consumidores tengan que gastar una fortuna. ¿Cómo lo ha conseguido? A través de una combinación inteligente de branding y valores de marca. Primero, han trabajado en construir una imagen de exclusividad y calidad. esta imagen la comparten muy cuidadosamente y consistentemente en todos los canales de la marca. Esta percepción se refuerza al hacer que el producto esté disponible en lugares selectos y en su botella única y de la mano de los embajadores más top, lo que convierte la compra en una experiencia de lujo asequible.
Solan, usa de forma estratégica su atributo de marca premium y exclusiva. Estos atributos hablan directamente a un sector de la población que los valora sobre otros atributos como precio. Combinados con la alta calidad del producto (racional + irracional), contribuyen a que Solán de Cabras se una marca apreciada y escogida fielmente por sus consumidores.
El efecto lipstick
La teoría del “efecto lipstick” nos demuestra cómo, incluso en tiempos de crisis, los consumidores buscan pequeños lujos que les brinden una sensación de bienestar y estatus. Este fenómeno se ha amplificado en la era digital, donde plataformas como TikTok e Instagram juegan un papel crucial en la viralización de productos de belleza. Los consumidores no solo compran para usar, sino también para compartir sus experiencias, impulsando una cultura de recomendación y aspiración.
Gracias por leerme,
un abrazo,
DaniGoico
PD. He usado AI para mejorar la redacción y la ortografía de mis ideas. Pero el contenido, las opiniones y el expertise son míos.
Otras fuentes:
