¿Te gusta la arquitectura?, ¿conoces la importancia de la arquitectura de marca?
Esta disciplina es muy valiosa para la sociedad porque nos proporciona el entorno físico en el que vivimos, nos relacionamos y nos movemos.
En el caso de las marcas, ocurre algo parecido (por supuesto, con algunos matices), ya que una buena arquitectura hace que podamos definir las relaciones entre una marca matriz y sus marcas secundarias.
¿Qué es la arquitectura de marca?
Explicar qué es la arquitectura de marca va más allá de tener un bonito y ordenado portafolio donde mostrar y clasificar tus marcas, productos o servicios: se trata de un reflejo de la estructura interna de tu compañía y de cómo esta es percibida desde el exterior.
Si crees que tus clientes están confundidos sobre tus líneas de productos, o estás pensando en simplificar tu oferta, eliminar duplicados o fortalecer tus marcas principales, ha llegado el momento de mejorar tu arquitectura de marca.
Descubre los diferentes modelos de arquitectura de marca
Con una buena arquitectura de la marca crearás valor y te diferenciarás de tu competencia.
Pero, sobre todo, establecerás vínculos emocionales e intensos con tus clientes.
La arquitectura de una marca puede ser:
Modelo Monolítico (Brand of the House)
Este modelo de arquitectura de marca se basa en la existencia de una única marca corporativa y comercial que se aplica a todos los productos, servicios y áreas de una organización.
Lo fundamental es que la marca esté asociada a unos valores atractivos y claros que, además, sean susceptibles de aplicarse a diferentes sectores.
Las ventajas e inconvenientes de este modelo están relacionadas. Esto quiere decir que el éxito en un área se extiende a todas las demás, mientras que un fallo o una pérdida de reputación puntual también afecta al resto.
Algunos ejemplos de la arquitectura de marca Brand of the House son Yamaha, Virgin o Google.
Este último es el más evidente: todas sus marcas secundarias preservan elementos visuales y lingüísticos parecidos (Google Play, Chrome, Google Ads, Google Maps, etc.).
Marcas independientes (House of Brands)
Este planteamiento es el contrario del anterior: hay varias marcas, diferentes y autónomas, para cada línea de negocio.
De hecho, muchas veces el consumidor no sabe que está comprando productos de una misma compañía.
Este modelo de arquitectura de marca es habitual en grandes grupos empresariales diversificados, donde la flexibilidad aporta libertad de acción y decisión a la hora de aumentar o reducir las sinergias.
Unilever y sus decenas de marcas como Dove, Ponds, Knorr, Hellmans y Cif, e Inditex, cuyas marcas independientes (Zara, Massimo Dutti, Bershka y Pull and Bear) llegan a competir entre sí, son un ejemplo de House of Brands.
Apoyo de marcas (Endorsed House)
La arquitectura de marca Endorsed House consiste en crear una familia de marcas diferenciadas, pero con elementos referenciales (verbales, visuales, etc.) a la marca corporativa.
Desde un punto de vista «marketiniano», en estos casos, las empresas llegan mejor a su propósito de marca y, a la vez, cuentan con un respaldo corporativo que aporta confianza, solvencia y notoriedad.
Dos ejemplos de arquitectura de marca «de apoyo» son Nabisco (con marcas secundarias muy conocidas como Oreo, Ritz y Chips Ahoy, cuya relación podemos establecer por la gama tonal o la tipografía de su packaging) y Apple (que ampara marcas como iPad, iPhone o iTunes).
Modelo asimétrico o mixto (Hybrid brands)
El modelo híbrido o mixto se basa en crear una arquitectura de la marca diferente y adaptada a las necesidades de cada organización.
Es habitual cuando una corporación adquiere empresas de segmentos de mercado diferentes, un tipo de operaciones que, a veces, puede dificultar el mantenimiento del core business y los roles de cada marca.
El ejemplo más claro de Hybrid brands es Coca-Cola: el gigante rojo cuenta con sus propias marcas (Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light, Cherry Coke, etc.) y con otras adquiridas posteriormente y que no guardan relación ni visual ni nominal entre sí (Fanta, Aquarius, etc.).
Algo parecido pasa con Disney: se inició con un modelo de arquitectura de marca monolítico (Walt Disney Pictures o Disney World), que se convirtió en marcas independientes cuando compró Marvel y que presenta aspectos de Endorsed House si hablamos de Pixar o Club Penguin.
La importancia de la arquitectura de la marca
Una arquitectura de marca bien definida y ejecutada nos ayuda a organizar, gestionar y vender mejor nuestros productos, y unifica nuestra imagen en el mercado, así como también nuestra identidad de marca.
Entre sus ventajas, destacamos:
- Optimiza el presupuesto de marketing.
- Maximiza la visibilidad y el posicionamiento de la marca.
- Revaloriza las marcas secundarias.
- Facilita un crecimiento sostenible del negocio.
- Previene posibles conflictos conceptuales entre marcas.
- Aporta una mayor libertad de decisión.
- Garantiza la venta cruzada.
¿Cómo se construye una arquitectura de marca efectiva?
Aprovechar el momento es importante a nivel vital, personal y profesional.
Y, en este sentido, también debemos aprovechar épocas de cambios o transformaciones corporativas para iniciar un proyecto de arquitectura de marca.
De esta forma, tendremos el impulso, el entusiasmo y la inspiración para comprender mejor los sentimientos de los clientes hacia nuestras marcas.
La arquitectura de una marca debe estar ligada a nuestra estrategia empresarial a corto, medio y largo plazo, así como también a nuestra estrategia de marca, e involucrar a todas las personas adecuadas (las que consumen los productos o contratan los servicios, las que participan en las operaciones cotidianas, las que conocen el panorama general y las que toman la decisión final).
Si estás en este proceso, tómate tu tiempo para evaluar todos los escenarios posibles antes de elegir tu modelo de arquitectura de marca.
Hacerte estas preguntas te ayudará:
- ¿Conoces a tus compradores potenciales?
- ¿Tienes claro cuántos recursos puedes dedicar a este proceso?
- ¿Te has marcado unos objetivos a medio y largo plazo?
- ¿Te has planteado cuántas marcas diferentes quieres/puedes gestionar?
- ¿Sabes cuál es la aceptación de cada una de ellas por parte del público?
¿Todavía no tienes desarrollada y definida tu arquitectura de marca?
En Brandcrops nos encargamos de entender la esencia de tu marca con el objetivo de crear una estrategia de marca adecuada y adaptada a tus necesidades empresariales.
Trabajamos contigo para llegar a tus clientes potenciales y conseguir un espacio único en el mercado.
Nuestro objetivo principal es, a través del brand experience, potenciar el descubrimiento, consideración, conversión y fidelización de tus clientes con tu marca, lo que permitirá lograr un crecimiento constante y sostenible en el tiempo.
Si quieres que te ayudemos a impulsar y hacer crecer tu marca, contacta con nuestro equipo de Brandcracks.
