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El 27 de septiembre se acabó el «eco»: qué alegaciones ambientales puede seguir usando tu marca (y cuáles ya no)
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Ayer, 27 de septiembre, cambió lo que una marca puede escribir en un envase.
La palabra «eco» en una etiqueta, el «respetuoso con el medio ambiente» de la web, la hojita verde que alguien del equipo diseñó hace años como sello propio. Todo eso, desde ayer, es un riesgo legal en la Unión Europea si no hay una prueba sólida detrás.
Lo que ha empezado a aplicarse es la Directiva (UE) 2024/825, la que Bruselas llama de «empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica». Casi ningún equipo de marketing la tiene auditada. Y en España hay un agravante que complica las cosas: el Estado todavía no la ha incorporado a su legislación.
Esta guía va de lo práctico. Qué ya no se puede decir, qué sí, y cómo reescribir un claim para que siga trabajando por tu marca.
Qué ha cambiado exactamente
La directiva modifica dos normas europeas que ya existían, la de prácticas comerciales desleales y la de derechos de los consumidores, y añade a la lista negra cinco prácticas que ahora se consideran engañosas en cualquier circunstancia.
| Práctica | Qué dice la norma | Ejemplo que cae |
|---|---|---|
| Alegación genérica | Prohibida salvo que se demuestre un comportamiento ambiental excelente reconocido | «Producto ecológico», «marca verde» |
| Neutralidad por compensación | Prohibida siempre | «Carbono neutral gracias a la compensación de emisiones» |
| Sello propio | Solo valen sellos con certificación reconocida o de una autoridad pública | La etiqueta «eco» que diseñó la marca |
| Parte por el todo | Prohibido atribuir al producto lo que solo cumple una parte | «Producto sostenible» cuando solo lo es el envase |
| Promesa futura | Exige un plan claro, público y verificado por un tercero independiente | «Cero emisiones en 2050» sin hoja de ruta auditada |
El despacho Ferrer-Bonsoms & Sanjurjo lo resume así para la neutralidad de carbono: la expresión no puede usarse en ningún caso si se apoya en compensar emisiones. No hay matiz que la salve.
Y según Economist & Jurist, las nuevas restricciones alcanzan también al producto que ya está en el lineal. No vale esperar a agotar el stock de envases.
Por qué Bruselas ha llegado hasta aquí
Porque el problema era enorme. Un estudio de la Comisión Europea sobre 150 alegaciones ambientales encontró que el 53% eran vagas, engañosas o infundadas y que el 40% no tenía ningún respaldo. En el mercado europeo circulaban más de 230 sellos de sostenibilidad y casi la mitad tenía una verificación débil o inexistente (datos recogidos por Economist & Jurist).
Dicho de otra forma, la palabra «sostenible» se había gastado. Cuando todas las marcas la usan, ya no distingue a ninguna.
El caso español: la ley llega tarde, el riesgo no
Los Estados miembros tenían hasta el 27 de marzo de 2026 para transponer la directiva. España no lo hizo. A finales de mayo, la Comisión Europea abrió un procedimiento de infracción contra España y otros 20 países, y le dio dos meses para responder, según EcoAvant.
El instrumento previsto es la Ley de Consumo Sostenible, que modificará la Ley de Competencia Desleal y la Ley General para la Defensa de los Consumidores. Sigue en tramitación y no está publicada en el BOE.
La tentación es leer esto como una prórroga. Sería un error, por tres motivos:
- La publicidad engañosa ya está castigada. La normativa de consumo y de competencia desleal vigente prevé sanciones que, según Economist & Jurist, pueden llegar a 2 millones de euros o al 4% de la facturación anual.
- Si vendes fuera, ya te aplica. Italia, por ejemplo, incorporó la directiva a su Código de Consumo. Tu envase no cambia de idioma legal al cruzar la frontera.
- Tu competencia puede denunciarte. El greenwashing ya se usa como arma entre empresas.
Lo que enseñan los tribunales
En España ya hemos tenido el primer gran caso. Iberdrola demandó a Repsol por frases como «compromiso Cero Emisiones Netas 2050» o «la lucha contra el cambio climático está en nuestro ADN». El Juzgado de lo Mercantil nº 2 de Santander desestimó la demanda el 21 de febrero de 2025, argumentando que el consumidor asocia a Repsol con las gasolineras y que su identificación con las renovables es residual (Bird & Bird). Fue juzgado con las reglas anteriores. Con la directiva, una promesa de futuro como esa exige un plan verificado por un tercero.
En Países Bajos, el desenlace fue otro. El 20 de marzo de 2024, un tribunal de Ámsterdam declaró engañosas 15 de las 19 alegaciones ambientales de KLM, incluida su campaña «Fly Responsibly» y su producto de compensación CO2ZERO. El tribunal dijo que la aerolínea pintaba «un cuadro demasiado optimista» y que el término «sostenible» era demasiado absoluto (Osborne Clarke).
La lección para una marca de gran consumo es la misma en los dos casos. Lo que se discute ya no es si la marca hace cosas por el planeta. Es si lo que dice se puede probar.
Semáforo: qué puede seguir diciendo tu marca
Esto no va de callarse. Va de pasar del adjetivo al dato.
Rojo, retirar ya. Claims genéricos sin prueba de excelencia reconocida («eco», «verde», «natural» con intención ambiental, «amigo del planeta»), neutralidad basada en compensación, sellos propios sin certificación y cualquier alegación que atribuya al producto lo que solo cumple una parte.
Ámbar, sustanciar o reformular. Compromisos de futuro, porcentajes sin documento que los respalde, comparativas con versiones anteriores del producto y claims sobre durabilidad o reparabilidad.
Verde, seguro con prueba. Alegaciones específicas y verificables, sellos oficiales o con certificación independiente, datos concretos sobre una parte concreta del producto.
Cómo reescribir un claim genérico
La regla es sencilla: qué parte, qué dato, qué prueba.
| Antes | Después |
|---|---|
| «Envase ecológico» | «Botella fabricada con un 50% de plástico reciclado» (con certificado del proveedor) |
| «Marca neutra en carbono» | «Hemos reducido un X% las emisiones de nuestra planta desde 2022» (con informe verificado) |
| «Producto sostenible» | «Algodón con certificación GOTS» (sello reconocido) |
| «Respetuoso con el medio ambiente» | Se elimina, o se sustituye por el atributo real que lo justifica |
El riesgo contrario: quedarse callado
Hay otra reacción posible, y ya la estamos viendo. Borrar todo lo verde por miedo.
El informe Net Zero de South Pole, con 1.400 responsables de sostenibilidad de 12 países, detectó que 9 de 14 grandes sectores estaban reduciendo su comunicación climática. El 44% decía que comunicar sobre clima se había vuelto más difícil, y el 58% de ese grupo planeaba reducirla a propósito. Se le llama greenhushing.
El problema es que el silencio también tiene coste. Si tu marca ha hecho inversiones reales en envases, en origen o en eficiencia, callarlas es regalar el territorio. Ya lo contamos al hablar del underconsumption core: una parte creciente del consumidor decide mirando qué hay detrás de la marca.
Cuando la mayoría de marcas de una categoría retire sus claims genéricos, las pocas que puedan decir algo concreto y demostrable tendrán ese espacio para ellas solas. Esa es la oportunidad.
Qué hacer esta semana
- Inventario. Lista cada alegación ambiental que hace tu marca: packaging, web, fichas de producto en ecommerce y marketplaces, redes sociales, campañas vivas y material de punto de venta.
- Semáforo. Clasifica cada una en rojo, ámbar o verde con los criterios de arriba.
- Pruebas. Para cada claim ámbar, reúne el documento que lo sostiene. Si no existe, pasa a rojo.
- Reescritura. Convierte cada claim rojo en uno específico o elimínalo. Implica a jurídico, pero que la redacción la lleve marca.
- Calendario de envases. Negocia con producción cuándo entra el packaging corregido, porque la norma alcanza al stock.
- Regla para el futuro. Ningún claim ambiental sale sin su prueba archivada. Igual que hicimos con el AI Act: cumplir es más fácil cuando es parte del proceso y no una revisión de urgencia.
La mirada Brandcrops
Este asunto parece jurídico y es de marca.
La directiva deja al descubierto algo que ya se intuía: muchas marcas tenían un lenguaje de sostenibilidad, no una historia de sostenibilidad. Palabras que sonaban bien y que cualquiera podía copiar. Eso nunca fue posicionamiento, fue decoración.
Las marcas que tengan algo real que contar salen ganando. Van a poder diferenciarse justo cuando el resto de la categoría se calla o se vuelve genérica por prudencia. Pero para eso hace falta hacer el trabajo: saber qué ha hecho de verdad la marca, qué puede demostrar y cómo contarlo con un dato, no con un adjetivo. Es lo mismo que defendemos cuando hablamos de propósito de marca y de promesa de marca: lo que prometes tiene que poder comprobarse.
Si tu equipo necesita ayuda para auditar sus claims y reconstruir el relato de sostenibilidad sobre pruebas, escríbenos. Es el tipo de trabajo que hacemos en estrategia de marca.
Fuentes
- Directiva (UE) 2024/825, texto en el BOE
- Economist & Jurist: qué publicidad verde queda prohibida desde el 27 de septiembre
- Ferrer-Bonsoms & Sanjurjo: qué cambia el 27 de septiembre de 2026 para las alegaciones ambientales y los sellos
- EcoAvant: Bruselas expedienta a España por no aplicar las nuevas normas contra el greenwashing
- Bird & Bird: comentario a la sentencia del caso Iberdrola contra Repsol
- Osborne Clarke: el tribunal de Ámsterdam declara engañosas las alegaciones verdes de KLM
- South Pole: la mayoría de empresas se calla sus objetivos climáticos
Frequently asked questions
¿Qué alegaciones ambientales quedan prohibidas desde el 27 de septiembre de 2026?
Las genéricas («ecológico», «verde», «respetuoso con el medio ambiente», «sostenible») cuando la marca no puede demostrar un comportamiento ambiental excelente reconocido; decir que un producto es neutro, reducido o positivo en carbono basándose en la compensación de emisiones; los sellos de sostenibilidad que no se apoyan en un sistema de certificación o en una autoridad pública; atribuir al producto entero una cualidad que solo tiene una parte; y los compromisos futuros, como «cero emisiones netas en 2050», sin un plan claro, público y verificado por un tercero independiente.
¿Afecta la directiva a mi marca si España todavía no la ha transpuesto?
Sí conviene actuar ya. España no la transpuso en el plazo del 27 de marzo de 2026 y la Comisión Europea abrió un procedimiento de infracción a finales de mayo. La Ley de Consumo Sostenible, que la incorporará, sigue en tramitación. Mientras tanto, la Ley de Competencia Desleal y la normativa de consumidores ya castigan la publicidad engañosa, y si vendes en otros países de la UE que sí la han transpuesto, como Italia, allí se aplica desde el 27 de septiembre.
¿Puedo seguir diciendo que mi envase es reciclable o que uso material reciclado?
Sí, siempre que la alegación sea específica, cierta y demostrable. La directiva no prohíbe hablar de sostenibilidad, prohíbe hablar de forma vaga. «Botella fabricada con un 50% de plástico reciclado» con la prueba detrás es una alegación concreta; «envase ecológico» no lo es. Y si la cualidad afecta solo al envase, hay que decir que es el envase, no el producto.
¿Qué multas hay por greenwashing en España?
Mientras llega la nueva ley, se aplican las sanciones previstas en la normativa de consumo y de competencia desleal. Según Economist & Jurist, pueden llegar a 2 millones de euros o al 4% de la facturación anual. A eso se suma el riesgo de demanda de un competidor o de una asociación de consumidores, y el coste reputacional.
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Checklist: auditoría de alegaciones ambientales de tu marca
Inventario de claims en packaging, web, ficha de producto y campañas, semáforo de riesgo (prohibido, a sustanciar, seguro) y banco de reformulaciones para pasar de lo genérico a lo demostrable.
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