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El AI Act ya está en vigor: qué debe cambiar tu equipo de marketing antes de diciembre
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El 2 de agosto de 2026 entraron en aplicación las obligaciones de transparencia del artículo 50 del reglamento europeo de inteligencia artificial. No hubo titulares. No hubo periodo de adaptación para quien ya llevaba dos años metiendo IA en su día a día. Simplemente empezó a obligar.
La mayoría de equipos de marketing no se ha enterado. Y buena parte de los que sí se han enterado tienen el diagnóstico al revés: creen que ahora hay que poner un sello de “hecho con IA” encima de todo lo que haya tocado un modelo. No es eso. El reglamento no obliga a etiquetar cualquier pieza en la que haya intervenido una herramienta de IA. Obliga a que nadie se confunda sobre si lo que está viendo es real y sobre si con quien está hablando es una persona.
La diferencia parece de matiz. En la práctica te cambia el brief, el flujo de aprobación y, sobre todo, quién firma cada pieza.
Y hay una segunda fecha que casi nadie tiene apuntada. El 2 de diciembre de 2026.
Qué obliga el artículo 50 y a quién
El artículo 50 del Reglamento (UE) 2024/1689 tiene cuatro obligaciones que conviene separar, porque no recaen sobre la misma persona.
El apartado 1 obliga a los proveedores de sistemas que interactúan con personas a dejar claro que se está hablando con una IA, salvo que resulte evidente para alguien razonablemente informado y atento. Traducción para tu web: el asistente conversacional tiene que decir lo que es en su primera línea. La comprobación dura treinta segundos y es la primera que hacemos en cualquier auditoría.
El apartado 2 obliga a los proveedores de sistemas generativos a marcar sus salidas en un formato legible por máquina, detectable como contenido generado o manipulado artificialmente. Esto lo cumple quien fabrica la herramienta, no tú, pero te afecta al elegirla.
El apartado 3 cubre el reconocimiento de emociones y la categorización biométrica: hay que informar a la persona a más tardar en su primera exposición.
El apartado 4 es el que de verdad te toca. Obliga al responsable del despliegue a revelar con claridad que el contenido ha sido generado o manipulado artificialmente cuando se trata de un deepfake. Y obliga a informar cuando se publica texto generado con IA sobre asuntos de interés público, con una excepción que cambia todo el debate del sector: si el texto ha pasado por una revisión humana significativa o control editorial y una persona física o jurídica asume la responsabilidad editorial de la publicación, no hay que etiquetarlo.
Ahí está la línea. El reglamento no persigue la herramienta, persigue la ausencia de responsable.
La otra distinción que hay que interiorizar es la de proveedor frente a responsable del despliegue. El proveedor desarrolla u ofrece el sistema. El responsable del despliegue es quien decide usarlo, cómo usarlo y qué se hace con el resultado. Tu marca casi siempre es lo segundo. Y eso significa que la obligación no se va cuando el contenido lo produce una agencia externa o un creador. Se reparte, y se reparte por contrato.
Qué contenido tuyo hay que etiquetar
La regla práctica: cuanto más se parezca a la realidad, más obligación.
Entra un anuncio con una modelo fotorrealista generada con IA llevando la colección nueva. Entra un vídeo de producto con avatar. Entra una voz clonada en un spot de radio o en un reel. Entra el chatbot que atiende a tus clientes. Entra cualquier deepfake de una persona real, con o sin permiso.
No entra necesariamente una ilustración, una animación o cualquier contenido claramente irreal. No entra el retoque de rutina: recortar, corregir color, quitar un fondo. Y no entra el texto que ha pasado por control editorial humano con un responsable identificado.
Ese ejemplo es útil porque su autor divulga sin que nadie se lo pida. Ese reflejo es el que hay que instalar en el equipo antes de que lo instale una sanción.
Conviene añadir un matiz que el reglamento no cubre y tu marca sí debería: las plataformas tienen sus propias reglas de etiquetado, y son anteriores y más amplias. Instagram, TikTok y YouTube ya piden marcar el contenido realista generado con IA. Cumplir el AI Act y cumplir la política de la plataforma no es el mismo trabajo, pero se hace a la vez.
La fecha que casi nadie ha apuntado
En noviembre de 2025 la Comisión Europea propuso un paquete de simplificación. Se aprobó como Reglamento (UE) 2026/1744, el Ómnibus de IA, publicado en el Diario Oficial el 24 de julio de 2026 y en vigor desde el 27.
Ese texto generó una confusión enorme durante meses, porque efectivamente aplazó cosas: los sistemas de alto riesgo del anexo III se van al 2 de diciembre de 2027 y los del anexo I, integrados en productos, al 2 de agosto de 2028.
La transparencia no se movió. Los apartados 1, 3, 4 y 5 del artículo 50 siguen aplicándose desde el 2 de agosto de 2026, sin excepción.
Lo único que se estiró fue el marcado técnico del apartado 50.2, y únicamente para los sistemas generativos que ya estaban comercializados antes del 2 de agosto. Ese plazo transitorio muere el 2 de diciembre de 2026. Ese mismo día empiezan a aplicarse además las nuevas prohibiciones sobre material íntimo no consentido y material de abuso sexual infantil.
Si tu equipo escuchó “lo han aplazado” y archivó el asunto, tiene un problema de calendario. Y si tu proveedor de generación de imagen o de voz sigue sin emitir marcas legibles por máquina, tienes hasta diciembre para exigírselo o cambiarlo.
Los cuatro movimientos que tocan ahora
Esto no se resuelve con una reunión con legal, sino con cuatro piezas operativas dentro del equipo de marketing.
1. Inventario de assets generados con IA
Nadie sabe cuánta IA hay en su marketing hasta que lo cuenta. Haz la lista de todo lo que se produce con IA y de con qué herramienta: imágenes de producto, avatares, locuciones, doblajes, variantes creativas de campaña, chatbots, respuestas automáticas en redes. Marca cuáles son fotorrealistas y cuáles no. Ese corte es el que decide la obligación.
Aprovecha para mirar la lista con ojos de marca, no solo de cumplimiento. Nosotros contamos cómo usamos la IA en Brandcrops precisamente porque el inventario es también un mapa de dónde estás delegando criterio.
2. Protocolo de divulgación por tipo de pieza
No sirve una política genérica. Sirve una tabla que diga, para cada formato, si se etiqueta, con qué fórmula y dónde. En la creatividad, en el copy del post, en la ficha de producto, en la descripción del vídeo.
Y decide la fórmula antes de necesitarla. “Imagen generada con IA” funciona mejor que cualquier eufemismo. El usuario ya distingue, y el eufemismo se lee como intento de esconder algo. De eso ya hablamos en la penalización por oler a IA: el coste reputacional de que te pillen es mayor que el de contarlo.
3. Control editorial humano documentado
Esta es la pieza que más rentabiliza el esfuerzo, porque es la que activa la excepción del artículo 50.4 para el texto. No basta con que alguien lea por encima. Tiene que haber una revisión significativa y un responsable identificado que asume la publicación.
En términos de proceso: un campo de responsable editorial en cada pieza, un registro de qué se revisó y una firma. Suena burocrático. Es exactamente lo que ya hacía cualquier redacción antes de que existieran los modelos, y es también lo que separa usar la IA como copiloto estratégico de dejarla publicar sola.
4. Marcado legible por máquina
El apartado 50.2 recae sobre el proveedor, pero tú eliges proveedor. Pregunta a cada herramienta que uses si marca sus salidas de forma detectable y con qué estándar. Si trabajas con agentes de IA que ejecutan tareas de marketing, aplica la misma pregunta al final de la cadena, que es donde se pierde la trazabilidad.
Cuidado con un efecto colateral muy común: los flujos que recortan, reencuadran o reexportan una imagen pueden borrar los metadatos de origen. Si tu pipeline destruye la marca del proveedor, el problema vuelve a ser tuyo.
Qué añade España
El reglamento europeo se aplica directamente, pero cada país designa autoridades y concreta su régimen sancionador. El 26 de mayo de 2026 el Consejo de Ministros aprobó el proyecto de ley para el buen uso y la gobernanza de la inteligencia artificial. Es un proyecto en tramitación parlamentaria, no una ley en vigor, y puede cambiar antes de aprobarse.
Lo que ya está operativo es la supervisión. La AESIA, con sede en A Coruña, actúa como autoridad de referencia, junto a la AEPD, el CGPJ, el Banco de España y la CNMV en sus ámbitos. Las sanciones se mueven dentro de las horquillas del artículo 99 del reglamento: hasta 15 millones de euros o el 3% de la facturación mundial anual por incumplir las obligaciones de transparencia, y hasta 35 millones o el 7% por prácticas prohibidas.
Merece la pena mirar el contexto de uso. Según los datos de GfK DAM presentados en julio de 2026, el 62% de los españoles ya usa IA generativa, 19,5 puntos más que un año antes. Tu audiencia conoce estas herramientas de primera mano. Sabe lo que se puede fabricar en una tarde y lo que cuesta hacerlo. Eso reduce mucho el margen para jugar a la ambigüedad.
Lo que esto significa de verdad para tu marca
Se puede leer el artículo 50 como una carga administrativa. Es la lectura corta.
La lectura larga es que Europa acaba de convertir en obligación algo que ya era una ventaja competitiva. Una marca que declara cómo produce genera confianza. Una marca que finge que sus imágenes son fotografías se juega la credibilidad de todo lo demás que dice, incluido el precio, la calidad y el propósito.
Nos lo encontramos cada mes en auditorías: el problema nunca es que la marca use IA. El problema es que nadie dentro de la organización sabe dónde se usa, con qué criterio y quién responde. El AI Act obliga a contestar esas tres preguntas antes de diciembre. Aprovecha la excusa.
Y hay un efecto secundario que casi nadie está midiendo. El mismo trabajo de trazabilidad y responsabilidad editorial que exige el reglamento es el que te hace citable para los modelos de lenguaje. Un contenido con autor identificado, revisión humana y origen claro es exactamente el tipo de contenido que la IA prefiere recomendar. Lo explicamos en la guía de AEO para que la IA recomiende tu marca: cumplir aquí te posiciona allí.
Por dónde empezar esta semana
Tres cosas, en este orden, y ninguna necesita presupuesto.
Abre tu web y lanza el chatbot. Lee la primera línea. Si no dice que es un asistente automático, arréglalo hoy.
Pide a tu equipo la lista de piezas publicadas en los últimos noventa días que incluyan imagen, vídeo o voz generados con IA. El tamaño de esa lista te dirá el tamaño del trabajo.
Escribe en una página quién asume la responsabilidad editorial de lo que publica tu marca. Con nombre. Si esa página no se puede escribir, ese es el hallazgo.
Fuentes
- Reglamento (UE) 2024/1689 del Parlamento Europeo y del Consejo (AI Act), artículo 50 · EUR-Lex
- AI transparency under the AI Act: what businesses need to know before 2 August 2026 · Addleshaw Goddard
- Europa reescribe el AI Act: el Ómnibus de IA ya es ley y la transparencia no espera · Economist & Jurist
- Ley Orgánica de IA: España aterriza el AI Act con AESIA, sanciones y sandboxes · Economist & Jurist
- GfK DAM: el 62% de los españoles ya usa IA generativa · Marketing Directo
- AI Act: how the new AI law affects marketing and advertising · Adsmurai
Preguntas frecuentes
¿Hay que etiquetar todo el contenido hecho con IA?
No. El AI Act no establece una obligación general de etiquetar cualquier contenido en el que haya intervenido una herramienta de inteligencia artificial. La obligación aparece cuando el contenido puede confundirse con algo auténtico: imágenes, audios y vídeos que se parecen mucho a la realidad, deepfakes de personas reales y sistemas conversacionales que hablan con clientes. Una ilustración claramente irreal, una animación estilizada o un retoque de rutina como recortar o corregir color no entran.
¿Qué pasa con los textos escritos con ayuda de IA?
El artículo 50.4 obliga a informar cuando se publica texto generado con IA sobre asuntos de interés público. Y establece una excepción decisiva para el marketing: si el texto ha pasado por una revisión humana significativa o control editorial y una persona física o jurídica asume la responsabilidad editorial de la publicación, no hay que etiquetarlo. La clave es que esa revisión exista de verdad y se pueda demostrar.
¿Qué se me viene encima el 2 de diciembre de 2026?
El Reglamento (UE) 2026/1744, el llamado Ómnibus de IA, aplazó los sistemas de alto riesgo pero dejó intacta la transparencia. Lo único que estiró en el artículo 50 fue el marcado técnico legible por máquina del apartado 50.2, y solo para los sistemas generativos que ya estaban en el mercado antes del 2 de agosto. Ese plazo vence el 2 de diciembre de 2026. Ese mismo día empiezan a aplicarse las nuevas prohibiciones sobre material íntimo no consentido y material de abuso sexual infantil.
¿Cuánto puede costar no cumplirlo?
Hasta 15 millones de euros o el 3% de la facturación mundial anual, la cifra que sea mayor, con umbrales más bajos para pymes. Para las prácticas prohibidas la horquilla sube hasta 35 millones o el 7%. En España la supervisión recae en la AESIA, con sede en A Coruña, junto a la AEPD, el CGPJ, el Banco de España y la CNMV en sus respectivos ámbitos.
¿Esto aplica si mi agencia o un creador hace el contenido?
Sí. El reglamento distingue entre proveedor, quien desarrolla el sistema de IA, y responsable del despliegue, quien decide usarlo y controla el resultado. Cuando tu marca encarga una pieza generada con IA y decide publicarla, eres responsable del despliegue. Que la haya producido una agencia o un creador no traslada la obligación: la traslada el contrato, y por eso conviene tenerlo escrito.
Recurso descargable
Checklist: 15 puntos para cumplir el AI Act en tu equipo de marketing
Los quince controles concretos que tiene que superar tu equipo antes de diciembre: inventario de assets generados con IA, protocolo de divulgación por tipo de pieza, control editorial documentado, marcado legible por máquina y reparto de responsabilidades con agencias y creadores. Con el calendario de fechas y los errores más comunes.
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