Estudio
Underconsumption core: cómo construir marca cuando la cultura premia comprar menos
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Durante dos décadas la publicidad ha trabajado con una premisa cómoda: querer más es el estado natural del consumidor. Todo el sistema se construyó encima. El impulso, la novedad permanente, el haul como formato de entretenimiento.
Esa premisa se ha resquebrajado. Y no por una crisis, que sería lo fácil de explicar, sino por algo más incómodo: comprar menos se ha vuelto una señal de criterio.
Qué es el underconsumption core
El término nació en TikTok en el verano de 2024 como reacción directa al hashtag #TikTokMadeMeBuyIt. Frente al vídeo de la bolsa llena, el vídeo de la nevera organizada con lo que ya había. Frente al haul, el anti-haul.
Marketing Directo lo describía en agosto de 2024 como una corriente impulsada por la Generación Z que empuja hacia productos que duran y contra la lógica del usar y tirar. Dos años después no se ha apagado. Se ha normalizado, que es más peligroso para una marca que no ha movido ficha.
La diferencia con la austeridad clásica está en el orgullo. Aquí no se esconde que se compra poco: se enseña. Se enseña el jersey remendado, el móvil de hace cuatro años, la despensa terminada antes de reponer. El estatus ha cambiado de sitio.
En España el consumo no cae, se reasigna
Aquí es donde la mayoría de lecturas se equivocan. Underconsumption no significa recesión.
Los datos de NIQ publicados en enero de 2026 dicen lo contrario: el gasto en gran consumo alcanzó los 131.000 millones de euros en 2025, un 5,8% más que el año anterior, con la demanda creciendo un 2,5% y los precios un 3,2%. El mercado español fue uno de los más dinámicos de Europa.
Lo interesante está en el comportamiento, no en el total. La frecuencia de compra del hogar español subió un 10,9%, muy por encima de Italia (8,3%), Portugal (7,6%) o Francia (5,5%). Se va más veces a la tienda y se compra menos cada vez. Se compara más. Se reparte la cesta entre cadenas según quién tenga mejor precio en cada categoría.
Y cuando NIQ pregunta directamente cómo controla el gasto, el retrato es de un consumidor que administra, no de uno que renuncia:
| Estrategia de control del gasto | Hogares |
|---|---|
| Vigilar el coste total de la compra | 44% |
| Reducir el consumo fuera de casa | 38% |
| Cambiar a una marca más económica | 30% |
| Dejar de comprar ciertos productos | 29% |
| Ir más al canal descuento | 23% |
La marca de distribuidor ya se lleva el 50% del gasto en gran consumo, con 0,9 puntos ganados en un solo año. Ese dato conviene leerlo despacio, porque cambia la pregunta estratégica. Ya lo analizamos cuando la marca blanca superó el 50%: si la mitad de la cesta se decide por precio racional, el trabajo de una marca no es defender el precio, es justificar la diferencia.
La cultura ya premia comprar menos
El consumidor no llega a esta conversación solo desde su cuenta bancaria. Llega desde su feed.
Los datos de comportamiento que circulan son estadounidenses, pero apuntan en la misma dirección. Una encuesta de CouponFollow a 1.000 personas de la Generación Z, realizada en noviembre de 2024, encontró que tres de cada cinco se identifican con el underconsumption core, con un ahorro medio declarado de 250 dólares al mes. Casi tres de cada cuatro dijeron haber dejado de comprar por impulso desde que adoptaron esa forma de consumir.
Traducido a lenguaje de marca: el impulso, que ha sido el motor del middle funnel en redes durante una década, se está desactivando de forma consciente. No porque el contenido sea peor. Porque el consumidor ha decidido que ese resorte no le representa.
Ese vídeo no vende nada. Ese es exactamente el punto. Compite en atención con tu campaña y gana con una cámara frontal y una despensa.
Euromonitor apunta al mismo terreno emocional en sus tendencias globales de consumo para 2026: el 58% de los consumidores declara niveles de estrés de moderados a extremos cada día, y la respuesta de compra que describen es de búsqueda de calma, control y sentido práctico. Comprar menos también es una forma de bajar el ruido.
En 2026 la durabilidad deja de ser un relato
Aquí llega la parte que ninguna presentación de tendencias suele contar, y es la que fuerza el calendario.
Desde el 31 de julio de 2026 se aplica la directiva europea del derecho a reparar, la 2024/1799. Obliga a los fabricantes de una lista creciente de productos a reparar cuando es técnicamente posible, incluso fuera de la garantía legal, en plazo y precio razonables, con acceso a piezas y sin bloqueos por software.
Y desde el 27 de septiembre de 2026 se aplica la directiva 2024/825, la de empoderamiento del consumidor para la transición ecológica. Prohíbe las afirmaciones ambientales genéricas del tipo “respetuoso con el medio ambiente” sin prueba, regula los distintivos de sostenibilidad y persigue las prácticas de obsolescencia temprana no informadas.
Las dos cosas juntas cambian la naturaleza del argumento. Hasta ahora, decir que un producto dura era una promesa de comunicación. A partir de este otoño es una afirmación comprobable con consecuencias legales. La durabilidad pasa de ser territorio del departamento de marketing a ser un dato de producto.
Para una marca honesta esto es una oportunidad enorme, porque elimina a los que hablaban sin sostener. Para el resto es un problema con fecha.
Cómo se construye marca cuando la gente quiere comprar menos
No con un giro de storytelling. Con cuatro decisiones que se notan en el producto y en el servicio.
1. Vender rendimiento por uso, no precio por unidad
Un consumidor que compra con criterio hace la cuenta larga. Cuánto dura, cuántos usos, cuánto cuesta cada uso. Si tu marca no le da esa cifra, la hace él y casi siempre te sale peor de lo que crees. Es el mismo músculo que trabajamos cuando explicamos cómo activar el deseo de compra sin ofrecer descuentos.
2. Prestar servicio después de la venta
Reparación, recambios, mantenimiento, segunda vida. La referencia que citaba Marketing Directo sigue siendo válida: Axel Arigato monta limpiezas mensuales de zapatillas para sus clientes. No es una acción de RSE, es una razón para volver a la tienda sin comprar y salir habiendo reforzado la relación.
3. Bajar el volumen de mensajes y subir el de pruebas
Cuando el consumidor está saturado, más frecuencia no es más presencia, es más ruido. La conversación útil es la que aporta evidencia: composición, duración, origen, garantía. Aquí ayuda tener el hábito de convertir el social listening en decisiones de negocio en lugar de en un informe de fin de campaña.
4. Elegir bien en qué tendencias entras
El underconsumption core es incómodo para una marca porque, tomado al pie de la letra, pide vender menos. La tentación es sumarse al lenguaje sin cambiar nada. Eso hoy se detecta rápido y se castiga. Lo hemos escrito antes: no todas las tendencias merecen tu marca, y esta solo la merece quien pueda sostenerla con hechos.
La mirada Brandcrops
Vemos este movimiento menos como una amenaza al consumo y más como una purga de relevancia.
Cuando alguien decide comprar la mitad de veces, no reparte esa mitad de forma equitativa. Se queda con lo que resuelve, con lo que dura y con lo que significa algo. Las categorías no desaparecen. Desaparecen las marcas intercambiables dentro de cada categoría.
Por eso el trabajo aquí no es de campaña, es de posicionamiento. Y hay una prueba rápida para saber en qué lado estás: si tu marca desapareciera del lineal mañana, ¿alguien preguntaría por ella? Es la misma pregunta que planteamos al hablar de proteger el valor de una marca de gran consumo en un mercado ajustado. Si la respuesta es que no, ninguna tendencia cultural va a salvarla, y esta menos.
La buena noticia es que el consumidor que compra menos compra mejor. Está dispuesto a pagar por lo que demuestra valor. Solo hay que demostrarlo.
Fuentes
- NIQ · El año 2025 prolonga la tendencia positiva del gran consumo en España (enero de 2026)
- Euromonitor International · Tendencias Globales de Consumo 2026
- CouponFollow · Underconsumption core: redefining Gen Z’s approach to money (encuesta a 1.000 personas de la Generación Z en EE.UU., noviembre de 2024)
- Directiva (UE) 2024/1799 sobre normas comunes para promover la reparación de bienes
- Directiva (UE) 2024/825 sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica
- Marketing Directo · Así impacta en las marcas la tendencia underconsumption core (agosto de 2024)
Preguntas frecuentes
¿Qué es el underconsumption core?
Es la corriente cultural, nacida en TikTok en 2024, que celebra usar lo que ya se tiene, reparar, alargar la vida de los productos y comprar solo lo necesario. Funciona como reacción al contenido de hauls y compras compulsivas. Su rasgo diferencial es que presenta la contención como criterio y estilo de vida, no como carencia: comprar menos se enseña con orgullo, igual que antes se enseñaba la bolsa llena.
¿Significa que la gente está gastando menos?
No en términos agregados. Según NIQ, en 2025 el gasto en gran consumo en España creció un 5,8% hasta 131.000 millones de euros, con la demanda subiendo un 2,5%. Lo que cambia es el cómo: el hogar español aumentó su frecuencia de compra un 10,9%, la mayor subida de Europa occidental, y reparte esa compra entre más establecimientos buscando el mejor precio en cada categoría. El consumo no se hunde, se reasigna.
¿Qué tiene que hacer una marca de gran consumo con esta tendencia?
Dejar de responder solo con promoción. Un consumidor que compra con criterio necesita razones para pagar tu diferencial: duración real, rendimiento por uso, composición clara y un servicio que alargue la vida del producto. Y necesita poder comprobarlas. La marca de distribuidor ya representa el 50% del gasto en gran consumo en España, así que el argumento del precio está ocupado.
¿Esto es lo mismo que sostenibilidad?
No. La sostenibilidad es una política de compañía y el underconsumption core es un comportamiento de consumidor. Se tocan, pero no coinciden: mucha gente compra menos por presupuesto, por saturación o por estética, no por convicción ambiental. Tratarlo como una campaña verde es el error más común y, desde el 27 de septiembre de 2026, también el más caro: la directiva europea contra el ecoblanqueo prohíbe las afirmaciones ambientales genéricas.
¿Cómo se mide si esto está afectando a mi marca?
Con tres lecturas cruzadas. Penetración y frecuencia por hogar en tu categoría, para ver si te compran menos veces o en menos cantidad. Elasticidad al precio frente a la marca de distribuidor. Y escucha social sobre tu producto en clave de duración, reparación y segunda vida. Si la conversación sobre tu marca no menciona nunca cuánto dura, el trabajo está por hacer.
Recurso descargable
Framework: 6 señales de que tu marca le habla a quien quiere comprar menos
Un diagnóstico de seis señales, con preguntas concretas, evidencias que tienes que poder enseñar y el orden en que conviene atacarlas. Incluye el calendario normativo de 2026 y los errores que convierten la durabilidad en greenwashing.
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