¿Qué es un Brief Creativo?
Brief también conocido como Briefing, es un documento escrito, tipo informe, que se utiliza dentro del marketing y publicidad. Su finalidad es transmitir información relevante sobre el cliente a las personas involucradas en el trabajo.
Además de servir de punto de partida para todo el equipo, se usa de elemento de control en la elaboración de la campaña, en la ejecución de la misma y en el análisis posterior para evaluar y extraer los resultados.
¿Quién trabaja en el Brief?
- El ejecutivo de cuentas: es el representante del cliente dentro de la agencia, y de cara a la relación con el cliente es el representante más directo de la agencia. Vela por los intereses de ambos y crear un óptimo trabajo.
- Un planner trabaja para poseer dentro de calendario, las diferentes campañas necesarias, creando la necesidad tanto al cliente como al equipo creativo, extrae la información necesaria del cliente y del mercado para ser capaz de adelantarse a las oportunidades que surjan dentro del sector, comprendiendo e inspirándose con las necesidades de la marca.
¿Qué debe contener un buen brief?
Cliente y fechas
Lo principal que el equipo debe conocer cuando abre un Brief es el cliente con el qué está tratando y los tiempos que vamos a manejar para trabajar en la campaña.
Las principales fechas que compartimos son:
Fecha de entrega de Brief para el cliente: para que sepan desde qué momento el cliente está al tanto de lo que vamos a realizar.
Fecha de entrega de Brief al equipo creativo y fecha de contra-brief: el día que el equipo que se va a encargar de la campaña recibe el encargo del trabajo, y el contra-brief es la invitación para realizar una reunión con el ejecutivo de cuenta y el planner, en el caso de tener dudas sobre el Brief.
Fecha de estatus internos: podemos tener fechas de status internos a lo largo de todo el proceso de creación de campaña, para poder ver trabajos realizados y validar que todo se basa en lo que el brief solicitaba, estas reuniones deben estar constituidas por el ejecutivo de cuenta, el planner y el director creativo, además del equipo principal que trabaja en la campaña.
Fecha de entrega interna de campaña: para en ella vemos internamente el resultado final y aplicamos últimos cambios
Fecha de entrega al cliente: la prueba de fuego, donde el cliente aprueba la campña y se empieza a trabajar en la ejecución de la misma.
Contexto de la campaña
En este punto explicamos el por qué de la campaña, de dónde nace. Para ello se analiza el mercado para detectar las necesidades y oportunidades que emergen de él. Además de cubrir las necesidades de la propia marca, que se expondran en otro punto dentro del Brief.
Una vez conocemos el por qué debemos realizar la campaña, analizamos si alguno de nuestros competidores (directos como indirectos) han realizado algo similar, para poder descubrir puntos a mejorar u oportunidades dentro de sus acciones.
Necesidades de la marca
Centrándonos en el por qué esta campaña es necesaria para la marca, una vez tenemos el por qué en si de la campaña, tenemos que extrapolar la pregunta a nivel de organización, de negocio y de marca. Es en este punto donde se tiene que ver reflejado el cómo le vas a vender al cliente el trabajo que se va a realizar. También debemos incluir los servicios o productos que queremos potenciar, las características y funciones del mismo (precio, dónde se puedo comprar, cómo se usa, qué se puede hacer con ello, qué lo diferencia, etc).
Además, debemos incluir, ya que nuestra comunicación siempre se va a centrar en ello, los valores y posicionamiento de la marca, ya que, sea cual sea las necesidades de la marca, nuestra comunicación siempre tiene que tener presente estos dos elementos.
Una vez conocemos el por qué debemos realizar la campaña, analizamos si alguno de nuestros competidores (directos como indirectos) han realizado algo similar, para poder descubrir puntos a mejorar u oportunidades dentro de sus acciones.
Finalidad de la comunicación
Como ya sabemos, la finalidad de la campaña publicitaria es cubrir las necesidades que le surgen a la marca, las cuales ya las veníamos resolviendo en el punto anterior, en este paso tenemos que ir más allá.
Debemos dejar plasmado el objetivo principal que debemos cumplir, este debe salir del plan de marketing de la marca. Un punto importante a la hora de crear un brief es, el nivel de análisis estratégico que tiene el ejecutivo de cuentas y el planner, estos deben de ser capaces de analizar las necesidades estratégicas de la marca y el punto en el que se encuentran en el momento de la campaña, para saber orientarla hacia los puntos de mejora.
Datos relevantes
En este punto se determinará qué tipo de campaña se va a realizar (Awareness de marca, consideración de producto, conversión y ventas, fidelización, reclutamiento de leads, guerrilla).
Esta decisión se toma teniendo en cuenta las necesidades que tiene la marca y el objetivo principal.
Dentro de datos relevantes debemos incluir los mensajes claves que debe tener y transmitir la campaña, en este caso existen dos escenarios.
Escenario 1
Antes de realizar la campaña poseemos un concepto creativo*.
*Concepto creativo:
«El concepto creativo es una idea única y original a través de la que se desarrollan las diferentes expresiones que darán forma a un anuncio o a una campaña de comunicación.»
Si ya contamos con ello tan solo tendremos que exponerlo en el brief y explicarles el por qué de ese concepto, además de incluir las diferentes acciones que deben estar incluidas en la campaña, para que el equipo pueda hacer bajadas creativas para esas acciones teniendo siempre en cuenta el concepto que debe abarcar toda la campaña.
Escenario 2
Antes de realizar la campaña no poseemos un concepto creativo.
En este caso, debemos dejar plasmado cuales son los principales mensajes que la marca quiere transmitir, el por qué de esos mensajes y los insight; para que así puedan extraer de ellos el concepto creativo, y sus posteriores bajadas.
IMPORTANTE: Debe estar claro en cuál de los dos escenarios nos encontramos.
Una vez sabemos qué mensaje debemos comunicar, nos toca saber las acciones a realizar para, como ya adelantaba anteriormente, poder hacer las bajadas creativas de las mismas, existe la posibilidad de que la marca no cuente con acciones propiamente dichas y sea el equipo creativo el encargado de crearlas, esto debe quedar muy claro dentro del Brief.
Además el brief tiene que responder la pregunta de “¿en qué medios vamos a trabajar la campaña?” para que el equipo pueda saber las diferentes adaptaciones a realizar.
Dentro de los datos relevantes de la campaña hay que dejar claro cuáles son los trabajos que debe hacer y la división de los mismos por equipos o personas que que forman parte de la campaña.
Audiencia / Target
Para poder realizar óptimamente una campaña hay que saber hacia quien va ir dirigida, es por ello que tanto el ejecutivo de cuenta como el planner deben de estar al tanto y analizar cuál es el público objetivo al que impactará la comunicación.
El brief debe contener información sobre, el sexo y la edad del público, dónde se encuentran, cuáles son sus intereses principales, por qué consumen esta marca, qué otras marcas consumen, cuáles son sus habitos, etc; muchas de estas cuestiones se pueden ver reflejadas en el Buyer persona que tenga la marca.
Detalle del entregable
El equipo que trabaja en la campaña, debe conocer en todo momento, qué se espera de ellos y, como ya incluimos los trabajos que deben realizar cada persona implicada, en este punto se incluye qué características debe tener todo aquello que se trabaja y se presenta.
El brief en este sentido debe responder a las preguntas de:
¿De qué forma tengo que entregar la campaña?¿Qué espera recibir el cliente?
Reason why
En este apartado debemos ver los diferentes beneficios que va a tener este trabajo, tanto a nivel de marca, cómo para el cliente final; por lo tanto debemos contestar a:
¿Qué beneficio saca la audiencia de esta acción?
¿Qué beneficios tiene para la marca?
Una vez tengamos estas respuestas nos preguntamos a nivel de agencia:
¿Cómo la agencia puede agregar valor en la campaña?
Presupuesto
Estamos ante uno de los elementos más importantes para poder crear una campaña, debemos saber cuánto es el presupuesto total con el que contamos para el trabajo y si la propia marca tiene una división establecida por acciones.
Este punto no suele estar incluido dentro de los Briefing creativo, pero desde Brandcrops creemos fielmente que todo trabajo en conjunto es un trabajo enriquecido; es por ello que el planner se encarga de bajar estratégicamente, recomendaciones para que el equipo creativo tenga en cuenta en todo el proceso de trabajo y de esta forma se puedan llegar a los objetivos y obtener mejores resultados.
Por último este punto debe recoger las mediciones que se van a realizar y cómo se va a medir el éxito de la campaña.
Recomendaciones estretégicas
Incluyendo estos 10 elementos dentro de tu brief y trabajando en ellos pensando tanto en la marca como en el equipo interno de la agencia, podemos garantizar un óptimo y eficiente trabajo, ya que todas las personas implicadas estarán trabajando bajo una misma línea y pensamiento, teniendo en todo momento presente las necesidades y el punto de vista del cliente.
Es por ello que podemos decir que el brief es el fiel aliado de un buen equipo creativo.
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