El brief, también conocido como briefing o en este caso, briefing creativo, es un documento escrito que sirve para transmitir información sobre un proyecto o campaña de marketing, publicidad o diseño a todas las personas involucradas en su desarrollo.
Además de ser un punto de partida común para todo el equipo de una agencia, el brief se emplea como elemento de control para planificar, ejecutar y valorar cualquier acción publicitaria, siendo clave en el momento de obtener datos y analizar resultados.
¿Qué es un briefing creativo? Una breve definición
Los encargados de elaborar el briefing creativo son el equipo creativo de la empresa y el planner (profesional encargado de definir un calendario, adelantarse a las oportunidades del cliente, transmitir al equipo creativo las necesidades de la marca, etc.).
Modelos de briefing creativo
Aunque no existe una estructura fija para elaborar este tipo de documento, entre los distintos modelos de briefing creativo podemos distinguir entre:
Brief publicitario
Presenta la información general sobre un proyecto publicitario.
Se presenta a todo el equipo de la agencia antes de llevar a cabo cualquier campaña de publicidad.
Brief de diseño
Es un elemento de trabajo clave para los diseñadores.
En él se enumeran todos los aspectos del proyecto a nivel gráfico (voz de marca, espectro de colores, elementos visuales, etc.).
Brief de marketing
Define las estrategias de marketing para atraer al público y convertir leads.
Sería algo así como la «carta de presentación» de la marca al público, y contiene su diseño visual, sus valores, su identidad de marca, etc.
Brief de proyecto
Es el documento que se realiza para proyectos específicos o áreas particulares.
Por ejemplo, si quieres actualizar los procesos de reclutamiento de personal de tu empresa, haríamos un brief centrado en el área de recursos humanos.
Brief creativo
Se podría decir que todos los briefings son creativos.
Sin embargo, con esta denominación nos referimos al documento que sirve como «puente» entre una marca y el equipo creativo de la agencia.
Es básico para generar el concepto de marca sobre el que girarán el resto de elementos y acciones comunicativas.
Cómo hacer un briefing creativo: índice de contenidos
En nuestra agencia digital Brandcrops somos expertos en desarrollar todo tipo de brief, especialmente, aquellos de carácter más creativo.
Creemos que un buen brief debe tener este índice de contenidos:
Calendario de entregas
Fundamental para organizarnos y optimizar nuestro tiempo, dando prioridad a lo importante.
En nuestros brief creativos incluimos el siguiente calendario:
- Fecha de entrega para el cliente.
- Fecha de entrega del brief al equipo creativo y fecha de contra-brief (para aclarar dudas, replantear aspectos prácticos, etc.).
- Fecha de estatus internos (fechas de control a lo largo de todo el proceso de creación de la campaña y reuniones del equipo con el ejecutivo de cuentas, el planner y el director creativo).
- Fecha de entrega interna de campaña.
- Fecha de entrega al cliente.
Contexto de la campaña del briefing creativo
En este apartado de un briefing creativo explicamos el origen de la campaña y cuáles son los objetivos planteados.
Necesidades de la marca
Consiste en explicar al cliente el trabajo que vamos a realizar.
Incluimos todos los servicios y/o productos que queremos potenciar, así como sus características y funciones (precio, dónde se puedo comprar, cómo se usa, qué se puede hacer con ello, qué lo diferencia, etc.).
Finalidad de la comunicación
Ponemos sobre el papel el objetivo principal (y los objetivos secundarios) de la campaña.
El ejecutivo de cuentas y el planner serán los encargados de analizar las necesidades estratégicas de la marca y el punto en el que se encuentran en el momento de comenzar su colaboración con nosotros.
Datos relevantes
Hay que añadir qué tipo de campaña se va a hacer (Awareness de marca, consideración de producto, conversión y ventas, fidelización de clientes, reclutamiento de leads, etc.).
También debe quedar claro si tenemos o no un «concepto creativo» previo (“idea única y original a través de la que se desarrollan las diferentes expresiones que darán forma a un anuncio o a una campaña de comunicación”).
Si contamos con ello, tan solo tendremos que exponerlo en el briefing creativo y explicarlo.
Si no es así, tendremos que analizar y plasmar en el documento brief cuáles son los principales mensajes que la marca quiere transmitir, el porqué de esos mensajes y los insights.
En el briefing creativo también debe quedar claro:
- Si la marca cuenta con acciones propias o si es nuestro equipo creativo el encargado de crearlas.
- En qué medios o plataformas online y offline se centrará cada acción.
- Cuáles son los trabajos a realizar y la división de los mismos por equipos o personas.
Audiencia / Target
Hay que saber a quién va dirigida la campaña.
O, lo que es lo mismo, establecer un público objetivo.
Determinaremos su sexo y edad, dónde se encuentra, cuáles son sus intereses principales, por qué consume esta marca, qué otras marcas consume, cuáles son sus hábitos, etc.
Si conocemos el Buyer Persona de la marca, adaptarlo al brief será fácil.
Detalle del entregable
El briefing creativo debe responder a estas dos preguntas:
- ¿De qué forma tengo que entregar la campaña?
- ¿Qué espera recibir el cliente?
Esto implica que cada miembro del equipo creativo sepa, en todo momento, qué se espera de ellos y qué trabajos les han sido asignados de manera individual o grupal.
Reason why
En el brief creativo se indicarán los beneficios de la acción, tanto para la marca como para el cliente final.
Las preguntas a las que debemos dar respuesta son:
- ¿Qué beneficio saca la audiencia de esta acción?
- ¿Qué beneficios tiene para la marca?
- ¿Cómo podemos agregar valor a la campaña?
Por último, en este punto se detallará cómo se va a medir el éxito de la campaña.
Cómo enfrentarte a un briefing creativo: nuestras recomendaciones
El briefing creativo permite que las personas implicadas en una campaña de marketing y publicidad trabajen bajo una misma línea y pensamiento, sin olvidar las necesidades y el punto de vista del cliente.
Estos son nuestros consejos para abordar esta tarea con éxito.
- La clave de cualquier trabajo creativo es aportar soluciones e ideas para adaptarnos a un entorno en continuo cambio.
- El pensamiento creativo no es un talento mítico: es una habilidad que puede ser practicada y nutrida, como si fuera un músculo.
- Abre tu mente, piensa diferente y no tengas miedo a proponerte nuevos retos.
- Destierra la idea del fracaso y busca personas que te motiven e inspiren.
- Un brief creativo es pura estrategia, ¡juega sin miedo!
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