Top of Mind Vs Top of Heart
Muchas veces habrás escuchado al de marketing decir que el objetivo es estar en el “top of mind” del cliente. Y cuando piensas en la frase pues resulta obvio quererlo, ¿quién no quisiera estar de primero opción en la mente de su consumidor? Lo que no seguro no sabías es que no siempre estar en el top of mind significa que tu marca sea su favorita.
Cuando pensamos en categorías, se nos vienen marcas a la cabeza. Por ejemplo si pienso en marcas de maquillaje me vienen a la cabeza Lancôme y L’Oréal. Si hago un mayor esfuerzo me recuerdo de varias más: Maybelline, Urban decay. Cada quien tendrá su lista, pero el top 2 de cada categoría generalmente es compartido por la mayoría de cierto segmento de la población.
Ese top de marcas es lo que conocemos como el Top Of Mind. Algunas marcas tienen un posicionamiento tan tan fuerte que nos referimos a la categoría con el nombre de la marca (como Pampers en US, o Kleenex).
Como saber si tu marca está en el top of mind
Para investigar esta categorización, los expertos conducen entrevistas a una muestra suficientemente grande la población y les piden a los entrevistados que mencionen las marcas que más recuerdan de cierto sector.
Hay empresas de estudio de mercado que publican estos resultados, pero la mayoría de estos estudios se conducen de forma privada.
¿Qué necesitan las marcas para estar en el Top of Mind?
- Una estrategia de marca y posicionamiento fuerte y definido
- Tener claro quién es su público.
- Reforzar sus mensajes y escoger un camino claro de comunicación.
- Constantemente recordarnos que existe mediante sus acciones e innovación.
Es sin duda un gran trabajo el que hacen las marcas para ocupar ese lugar. Pero, estar en el top of mind no es sinónimo de toma de decisión. Otros factores entran en juego cuando vamos a tomar una decisión de compra como el precio y el cómo nos hace sentir.
Aquí es donde coge importancia el TOP OF HEART.
Más allá del top of Mind
En el poco tiempo que llevo en el mundo marcas y marketing, me he vuelto FAN de este término porque habla de mi conexión favorita con las marcas: LA EMOCIONAL.
Esta es la conexión que creó Apple conmigo por ejemplo, donde no importa sus fallos ni sus precios, todo lo que ellos hacen yo lo compro. Apple no fideliza a sus usuarios con cada especificación técnica del iPhone (todos sabemos que otras marcas logran muchas cosas antes). Apple utiliza sus valores y su storytelling para crear una conexión mucho más profunda. Apple ha sabido hablarle muy humanamente a sus fans y los ha inspirado a mantenerse curiosos y a no conformarse. Este es un mensaje de conexión emocional.
Las marcas que consiguen conectar emocionalmente con sus usuarios son aquellas que en vez de tener followers tienen fans y esos fans son su mejor publicidad.
¿Qué necesita una marca para llegar al Top of Heart?
- Entender profundamente al cliente, lo que necesita y lo que quiere, lo que siente y lo que le preocupa.
- Tener su esencia definida: misión, valores y propósito y actuar alineada a ella.
- Comunicar a través de storytelling lo que hay detrás de la marca.
Si queremos tener una marca que conecte emocionalmente debemos comenzar por emocionarnos nosotros mismos con ella. Eso que nosotros sentimos por nuestra marca es lo que le transmitimos al mundo y en consecuencia generamos empatía con otros que piensan igual.
Una marca que además de posicionarse en el top of mind es capaz de posicionarse en el top of heart tiene todo el chance de ser exitosa.
Para lograr ambas estrategias debemos hacer un esfuerzo en tener claros nuestra esencia y nuestros mensajes, entender profundamente al cliente y constantemente recordarle que existimos.
