Mejor regalar que descontar.
Hay dos tipos de estrategias de marketing promocional para restaurantes: la basada en “descuentos” y la basada en “regalos”.
En España hay sectores del foodservice que tradicionalmente enfocan sus esfuerzos de marketing en promociones. Son sectores que terminan compitiendo únicamente por el precio y dejan de lado el resto de los atributos diferenciados de marca.
El cliente caza promociones, tiende a ser un cliente infiel, cuyo driver de consumo son solo estas promociones y que cambiará de marca cuando le ofrezcan algo más barato.
Si no eres un local de fast food o fast casual, quiero convencerte de que siempre escojas la opción “regalos” y no “descuentos.
No puedo negar que durante mis 7 años en Goiko se me pasó por la cabeza en varias ocasiones hacer promociones con descuento. Menos mal tenía a mi jefe/hermano que siempre me recordaba que no era viable. 7 años después puedo confirmar con orgullo que logramos hacer marketing sin tener que descontarle 1 euro a nuestra carta.
¿Cuál es el problema con los descuentos?
- Cuando acostumbramos al cliente a pagar menos por nuestro producto es muy difícil convencerlo a pagar full price. Generalmente cuando dejamos de hacer promociones, comenzamos a recibir críticas sobre el precio. La percepción del cliente es que nuestros precios son muy elevados para lo que está recibiendo.
- Cuando le decimos que puede pagar menos, le estamos diciendo que nuestro producto en verdad cuesta menos, es decir le restamos valor a nuestro producto.
- Cuando basamos nuestra estrategia en el precio pasamos a competir en el sector solo en precio y dejamos de lado los atributos diferenciadores de nuestro producto. Perdemos la oportunidad de posicionar nuestra marca usando los atributos que verdaderamente la hacen única.
ATRIBUTOS DIFERENCIADORES
Cada marca tiene un set de atributos que la hace única y diferente al resto. A través de estos atributos nos posicionamos y conectamos con los clientes.
Hoy más que nunca las marcas deben buscar conectar de forma emocional y traspasar la transaccional. El precio y las especificaciones técnicas son características de nuestros productos fácilmente copiables, pero la emoción que las marcas pueden transmitir es difícil de copiar y garantiza que el cliente fidelice con ella.
¿Cuáles son las ventajas de regalar en vez de descontar?
- Cuando lo regalamos el valor del producto no cambia. Sigue costando lo mismo.
- Cuando hacemos regalos, los hacemos con una excusa: aniversarios, festivos, etc. Son una forma de premiar al cliente por su fidelidad.
- Invita al equipo de marketing a estar en constante creación creativa. Esta no es la vía fácil para el departamento de marketing, pero es la vía en donde nacen las mejores ideas.
- Permite posicionar al producto usando sus atributos sin caer en la pelea de precios.
Como marcas debemos apoyarnos en nuestros atributos diferenciadores y no depender de la guerra de precios. Cuando queramos premiar a nuestros clientes es mejor siempre optar por la opción regalos para que el cliente no sienta que nuestro producto es de menor valor.
