En marketing, la canibalización ocurre cuando una empresa tiene dos o más productos similares y estos atraen a los mismos consumidores o clientes; por lo que la cuota total de mercado de la empresa se mantiene igual, en lugar de: crecer con cada marca, quitarle cuota de mercado a la competencia con cada producto o aumentar el tamaño del mercado.
Esto puede ocurrir cuando:
Una empresa lanza un nuevo producto o servicio y sucede que el producto original es sustituido por el nuevo producto por los mismos clientes del producto original.
También puede ocurrir la canibalización, cuando dentro de tu portafolio, un producto tiene mejor estrategia de precio, satisface mejor las necesidades actuales u ocurren cambios de consumo en el mercado.
¿La canibalización de un producto es negativa o positiva?
Steve Jobs dijo “If you don’t cannibalize yourself, someone else will” esto significa que para él, es mejor canibalizarse dentro de tu misma empresa a que esa cuota de mercado sea robada por la competencia.
Si no se hace de forma correcta, se puede perder presupuesto marketing sin sentido, en estrategias que sólo estarían tratando de atraer a los compradores actuales.
Sin embargo, al canibalizarse puedes llegar a diferentes segmentos cubriendo el mercado, sin dejar espacio a la competencia.
También se puede utilizar para desaparecer a una marca de tu portafolio sin perder cuota en el mercado.
Ejemplos de canibalización:
Un ejemplo de lanzamiento de un nuevo producto:
Cuando Apple crea un nuevo iPhone, no duda en lanzarlo al mercado. De hecho, asegura que su versión más reciente esté disponible en todas sus tiendas. Obviamente, esto hace que las ventas de sus iPhones más antiguos caigan más antiguos caigan y que los clientes dejen de comprar el ipad o el ipod por ser muy similar. Sin embargo, Apple compensa esta pérdida captando los clientes actuales de sus competidores, aumentando así su base de clientes.
Un ejemplo de un mismo producto en su portafolio:
P&G tiene dentro de su portafolio al menos tres marcas para el cuidado del cabello: Pantene, Head & Shoulders y Herbal Essences; cada marca tiene una cuota de mercado dentro del sector, sin embargo, al tener más productos obtienen más beneficios y más cuota de mercado como empresa. Es posible, que una marca canibalice a la otra, pero con la estrategia de marketing adecuada es mejor canibalizarse a ti mismo que la competencia.
Es cierto que la canibalización es posible usarla a nuestro favor, pero el objetivo final es quitarle cuota a la competencia con cada marca o producto, cubrir cada segmento y seguir creciendo dentro del mercado como empresa.
Debemos ser estratégicos e identificar los mercados específicos para cada uno de los productos. De esta manera, es fácil determinar qué brecha llena el producto existente y segmentar los consumidores específicos para cada producto.
Siendo consistente en el mensaje y en la propuesta de valor de cada producto es que se apostará a un crecimiento de cada marca o producto y ganarle cuota con cada uno a la competencia.
