La respuesta de la IA ya tiene espacio publicitario: qué significa para tu marca que ChatGPT venda anuncios

Hasta este verano, la única forma de aparecer en una respuesta de ChatGPT era ganártelo. Que la IA hubiera leído lo suficiente sobre tu marca, en fuentes suficientemente fiables, como para mencionarte cuando alguien preguntaba por tu categoría.

Eso sigue siendo así. Pero desde finales de agosto hay una segunda puerta, y se paga.

OpenAI ha llevado sus anuncios a España y a otros 30 mercados europeos, y el 31 de agosto abrió su gestor de campañas en autoservicio a cualquier anunciante europeo. Ya no hace falta pasar por su equipo comercial. Una marca puede entrar esta semana, con su tarjeta, como quien lanza una campaña en Meta.

La pregunta que nos están haciendo los clientes no es cómo se monta la campaña. Es si tiene sentido, y qué pasa con todo el trabajo de posicionamiento en IA que llevan meses haciendo.

Qué ha pasado, y en qué orden

Todo ha ido muy rápido. En siete meses, los anuncios de ChatGPT han pasado de piloto en Estados Unidos a producto de autoservicio en Europa.

El dato de negocio explica la prisa. Según Digiday, el negocio publicitario de ChatGPT superó los 1.000 millones de dólares de ingresos anualizados en menos de 200 días, y OpenAI se ha marcado como objetivo 2.500 millones de ingresos publicitarios reconocidos este año. Según el Laboratorio de Periodismo, «decenas de miles» de profesionales del marketing ya se han anunciado en ChatGPT.

Lo que en febrero era un experimento hoy es un canal de medios con la ambición de competir con la búsqueda de pago.

Cómo funciona un anuncio dentro de ChatGPT

Conviene entender la mecánica antes de opinar, porque aquí está la clave de todo lo demás.

Según la información publicada por Forbes España sobre el despliegue europeo:

• Dónde aparece. Debajo de la respuesta, separado visualmente y etiquetado como publicidad. OpenAI insiste en que el anuncio no influye en lo que contesta el modelo.
• A quién. A usuarios adultos con sesión iniciada en los planes Free y Go. Plus, Pro, Business, Enterprise y Edu siguen sin anuncios. No se muestran a cuentas identificadas como menores ni en conversaciones sobre temas sensibles.
• Cómo se segmenta. Por el contexto de la conversación, la ubicación general, la hora y el tipo de dispositivo, con segmentación geográfica y audiencias personalizadas. El usuario puede desactivar la personalización.
• Cómo se compra. Por CPM, CPC o coste por conversión optimizado.
• Cómo se mide. Con el OpenAI Pixel y una API de conversiones. El anunciante recibe métricas agregadas y no accede a chats, historial, memorias ni datos personales.

Hay un matiz regulatorio que importa en Europa. El mismo 31 de agosto, la Comisión Europea designó a ChatGPT como motor de búsqueda de muy gran tamaño bajo la Ley de Servicios Digitales, con 159,1 millones de usuarios mensuales en la UE declarados por OpenAI para su búsqueda. Tiene cuatro meses, hasta enero de 2027, para cumplir las obligaciones del nivel más exigente de supervisión. Si ya revisaste tu marketing con el AI Act, añade esto a la lista: las reglas del canal todavía se están asentando.

Pagar por estar al lado de la respuesta no es estar en la respuesta

Aquí está la diferencia que vemos pasar por alto en casi todas las guías que circulan estos días.

En Google, el anuncio y el resultado orgánico compiten por el mismo gesto: el clic. El usuario ve una lista y elige. En ChatGPT, el usuario no ve una lista. Ve una respuesta que ya ha elegido por él, y debajo, un anuncio.

Eso crea una situación nueva. Imagina que alguien pregunta qué crema solar recomienda la IA para piel sensible. La respuesta cita tres marcas. La tuya no está. Debajo aparece tu anuncio. El usuario acaba de leer una recomendación que te deja fuera y, a continuación, una marca pagando por meterse. No es la mejor presentación.

Y la confianza en este canal es frágil. Según una encuesta de Ipsos recogida por eMarketer, el 63% de los adultos estadounidenses dice que los anuncios en los resultados de búsqueda con IA le harían confiar menos en esos resultados. La gente usa ChatGPT precisamente porque siente que la respuesta no está comprada.

Por eso el orden importa. Primero, que la IA diga de tu marca algo correcto y útil. Después, si tiene sentido, pagar para reforzarlo. El paid dentro de la IA funciona como amplificador de una reputación que ya existe en el modelo, no como sustituto. Lo contamos a fondo en nuestra guía de AEO: la IA recomienda lo que encuentra repetido en fuentes que considera fiables, y eso no se compra en una subasta.

¿Entrar ahora o esperar?

Las grandes marcas ya están probando. KFC, por ejemplo, ha entrado en los anuncios de ChatGPT en India de la mano de WPP Media. Que lo haga una multinacional con presupuesto para experimentar no significa que tu marca deba hacerlo este trimestre. No hay una respuesta única, pero sí criterio. Estas son las tres preguntas que nos hacemos con cada cliente.

1. ¿Qué dice hoy la IA de tu marca?

Haz las preguntas que haría tu cliente. «¿Qué marca de X me recomiendas?», «¿Qué diferencia hay entre A y B?», «¿Es buena la marca Y?». Si la IA no te menciona, o dice algo desactualizado, el anuncio va a aterrizar sobre una respuesta que no te favorece. Arregla eso primero.

2. ¿Tu categoría se decide conversando?

Hay categorías donde el usuario compara, pregunta y duda antes de comprar: viajes, tecnología, cosmética, formación, servicios profesionales. Ahí el contexto conversacional tiene mucho valor. En compras de impulso o de reposición, el canal aporta bastante menos.

3. ¿Puedes medir algo más que clics?

Los datos del piloto invitan a la prudencia. En marzo, eMarketer recogía que las agencias aún no veían resultados de negocio medibles y citaba un CTR del 0,91% frente al 6,4% de referencia en la búsqueda de Google. El canal ha madurado desde entonces, con pixel, API de conversiones y puja por conversión, pero si no tienes la medición montada, vas a optimizar a ciegas. Nos pasa lo mismo que contábamos en qué le queda al anunciante cuando la IA compra los medios: cuanto más decide la máquina, más te juegas en la calidad de las señales que le das.

Qué hacer antes de gastar el primer euro

1. Audita la respuesta orgánica. Veinte preguntas reales de tu categoría en ChatGPT, anotando si apareces, en qué posición y con qué argumentos.
2. Escribe claims citables. Afirmaciones concretas y verificables sobre tu producto (qué es, para quién, en qué se diferencia) publicadas en tu web y coherentes con lo que dirá el anuncio.
3. Ordena los datos de producto. Precios, características y disponibilidad claros y actualizados. Es la misma base que exige el agentic commerce.
4. Instala la medición. Pixel y API de conversiones conectados a un objetivo de negocio, no a un clic.
5. Define un test acotado. Un presupuesto que puedas permitirte perder, una categoría de preguntas concreta y una fecha para decidir si sigues.

Qué medir en el primer test

La mirada Brandcrops

Llevamos meses diciendo que la IA se había convertido en el nuevo escaparate donde se decide la consideración. Ahora ese escaparate tiene espacio publicitario, y eso confirma que el middle funnel se está jugando dentro de la conversación.

Nuestra recomendación es no correr. El autoservicio acaba de abrirse, la regulación europea está a cuatro meses de concretarse y los datos de eficacia todavía son pocos. Las marcas que ganen aquí no serán las primeras en pujar, sino las que lleguen con la respuesta orgánica trabajada y el anuncio alineado con ella.

Es Brandformance en estado puro: la marca construye la recomendación y el paid la hace rendir. Si inviertes el orden, pagas para que te vean justo donde la IA acaba de explicar por qué no eres la opción. Y ya contamos en la penalización por oler a IA lo poco que perdona el usuario cuando nota que algo no es genuino.

Fuentes

• Digiday: OpenAI’s ChatGPT ads business hits $1 billion run rate as Europe gets self-serve access
• Forbes España: ChatGPT empieza a mostrar anuncios en España
• Laboratorio de Periodismo Luca de Tena: ChatGPT lleva su plataforma publicitaria a España y otros 30 mercados europeos
• Comisión Europea: Commission designates ChatGPT, Reddit, Roblox under Digital Services Act
• eMarketer: Most consumers say ads would undermine the trust they’re placing in AI search results
• eMarketer: OpenAI’s ChatGPT ads hit $100 million in annualized revenues, but doubts remain