Toma de postura
Meta te quita el mando y Google decide por ti: qué le queda al anunciante cuando la IA compra los medios
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Durante quince años, comprar medios digitales ha sido un oficio de ajustes finos. Excluir esta ubicación. Quitar ese dispositivo. Subir la puja para esta audiencia y bajarla para aquella. Buena parte del valor de un equipo de paid estaba en saber tocar esos mandos.
Los mandos se están retirando. Uno a uno, sin grandes anuncios y con un argumento difícil de rebatir: la máquina lo hace mejor.
Este verano han coincidido las dos plataformas que se llevan la mayor parte del presupuesto digital de casi cualquier marca. Meta ha empezado a quitar las exclusiones de ubicación de los conjuntos de anuncios. Google migra de forma automática campañas de búsqueda a AI Max durante todo septiembre. Por separado parecen dos noticias de paid media. Juntas describen un cambio en el reparto de poder que afecta a la marca bastante más que al gestor de campañas.
Qué ha quitado Meta, y en qué orden
Lo de agosto es el último paso de una secuencia que lleva año y medio en marcha.
| Fecha | Qué cambió en Meta |
|---|---|
| 21 de enero de 2025 | Desaparecen las exclusiones de segmentación detallada. Meta defendió que, en sus pruebas, las campañas sin ellas mejoraban un 22% el coste por conversión. |
| Octubre de 2025 | Las campañas de ventas y de clientes potenciales pueden gastar por defecto hasta un 5% del presupuesto en cada ubicación excluida. |
| 18 de febrero de 2026 | La estructura unificada de Advantage+ deja de admitir exclusiones de ubicación a nivel de campaña. Solo quedan a nivel de cuenta. |
| 29 de julio de 2026 | La versión 26.0 de la API retira el feed de Explorar de Instagram y las historias de Messenger como superficies seleccionables. |
| Agosto de 2026 | Parte de los anunciantes recibe el aviso de que desaparece la opción de excluir ubicaciones, plataformas, dispositivos y sistemas operativos en el conjunto de anuncios. |
El aviso lo documentó el especialista Jon Loomer y Social Media Today lo contó el 20 de agosto. No hay fecha universal de corte. Sí hay un sustituto: las reglas de valor, que permiten subir la puja de una ubicación hasta un 1.000% o bajarla hasta un 90%. Bajarla, nunca anularla. Como resumía PPC Land, quien antes tenía una garantía de brand safety ahora tiene un multiplicador de puja.
La justificación de Meta es de rendimiento. Según la compañía, los conjuntos con ubicaciones Advantage+ consiguen de media un 11,7% menos de coste por acción que los configurados a mano. Detrás está Andromeda, el motor de selección de anuncios que Meta presentó en diciembre de 2024 con una capacidad de modelo 10.000 veces mayor que la del sistema anterior. Y el destino tampoco es un secreto: en junio de 2025, The Wall Street Journal publicó que Meta quiere que antes de que acabe 2026 una marca pueda aportar una imagen de producto y un presupuesto, y que la IA haga el resto.
Qué está haciendo Google en septiembre
Google ha tomado otro camino hacia el mismo sitio. En lugar de retirar mandos, cambia la configuración de partida.
El 15 de abril de 2026 anunció en su blog que AI Max para campañas de búsqueda salía de beta y que tres funciones heredadas pasarían a integrarse en él: los anuncios dinámicos de búsqueda, los recursos creados automáticamente y la concordancia amplia a nivel de campaña. Desde el 3 de agosto no se pueden crear campañas nuevas con esas dos últimas opciones. Entre el 1 y el 30 de septiembre, las que ya existían se migran solas, según Search Engine Land. Los anuncios dinámicos esperan a febrero de 2027.
La única forma de esquivar la migración era desactivar esas funciones antes del 1 de septiembre. Esa ventana ya se ha cerrado. Las campañas con recursos automáticos pasan a AI Max con la coincidencia de términos de búsqueda y la personalización de texto activadas. Las de concordancia amplia, con la coincidencia de términos. Google promete de media un 7% más de conversiones o de valor de conversión, con un CPA o un ROAS similares, cuando se usa el paquete completo.
Hay una pieza que ha pasado casi desapercibida. El 1 de julio entraron en vigor las nuevas condiciones de Google Ads para todas las cuentas, sin necesidad de volver a aceptarlas. El texto autoriza a Google a usar funciones automatizadas para formatear, seleccionar o generar segmentaciones, anuncios o destinos en nombre del cliente. Y deja claro que revisar, aprobar, editar o retirar lo generado sigue siendo cosa del anunciante. Search Engine Land recogía la crítica del analista Anthony Higman: la nueva redacción elimina la posibilidad explícita de activar o desactivar que existía antes.
La máquina decide. Tú firmas.
Por qué esto es un asunto de marca
La reacción del sector ha sido técnica: dónde está ahora cada ajuste, cómo se configura una regla de valor, qué hay que revisar en la cuenta. Todo eso hay que hacerlo. La pregunta de fondo, sin embargo, está en otro sitio.
Muchas marcas llevaban años compensando una idea floja con una segmentación afinada. Si el anuncio no era memorable, se buscaba a la persona exacta que iba a tolerarlo. Si la creatividad no aguantaba en Reels, se excluía Reels. El targeting funcionaba como red de seguridad del mensaje.
Esa red se está recogiendo. Cuando el sistema decide dónde sales, a quién le hablas y hasta con qué texto, la variable que controlas de verdad es lo que le das para trabajar. Andromeda elige qué anuncio mostrar a cada persona leyendo el propio anuncio: la imagen, el texto, el formato. Con menos mandos, la pieza creativa hace el trabajo que antes hacía la segmentación.
Es la lógica que defendemos cuando hablamos de Brandformance y middle funnel. Construir marca y generar rendimiento nunca debieron ir en presupuestos separados, y con esta automatización pasan a depender del mismo material.
Lo que sigue siendo tuyo
Ante este escenario hay dos reacciones inútiles: pelearse con la plataforma o rendirse del todo. Entre una y otra hay cinco cosas que la marca sigue controlando y que conviene revisar antes de fin de año.
1. La creatividad, en cantidad y con criterio
Si el anuncio hace de segmentación, un solo anuncio equivale a una sola audiencia. El sistema necesita variedad real de conceptos, no diez versiones del mismo con otro color de fondo. Y esa variedad tiene que salir de un territorio de marca claro, o el algoritmo acabará aprendiendo que tu marca no significa nada en concreto. Producir más sin criterio te lleva directo a la penalización por oler a IA.
2. Tus activos distintivos
Si no eliges dónde sales, tu anuncio aparecerá en superficies para las que no lo pensaste. Un código visual reconocible, un tono propio y una forma de contar que funcione sin sonido y en tres segundos son la mejor garantía de que te identifiquen en cualquiera de ellas.
3. Las señales que alimentan al sistema
La IA optimiza hacia lo que le dices que es un éxito. Si le pasas clics, compra clics. Si le pasas valor de conversión, ventas cerradas en el CRM o márgenes reales, compra negocio. Los datos propios son hoy la palanca de segmentación más potente que le queda al anunciante.
4. Los límites a nivel de cuenta
Las exclusiones no han desaparecido del todo, se han mudado. En Meta, a los controles de ubicación de la configuración publicitaria de la cuenta. En Google, a las exclusiones de marca, los controles de URL y las directrices de texto de AI Max. Revisarlos es obligatorio en la práctica, porque el anunciante sigue respondiendo de lo que se publica. Pasa lo mismo con el contenido generado: si la plataforma reescribe tu texto o fabrica tu imagen, el AI Act sigue mirando a tu marca.
5. Una medición que no dependa de quien vende
Cuando el mismo sistema compra, optimiza e informa del resultado, su informe deja de ser una fuente neutral. Los tests de incrementalidad, los grupos de control y las métricas de marca propias son la forma de saber si la automatización trae negocio nuevo o se atribuye el que ya tenías. Lo explicamos en cómo medir el middle funnel.
La mirada Brandcrops
Cada vez nos preguntan más si tiene sentido pagar a alguien por gestionar campañas cuando la plataforma lo hace sola. El trabajo sigue ahí, pero se ha desplazado: de tocar mandos a diseñar lo que entra en el sistema y vigilar lo que sale.
Hay además un efecto que casi nadie pone sobre la mesa. Si todos los anunciantes usan la misma IA, con los mismos controles y los mismos objetivos por defecto, la ventaja táctica se diluye. Lo que separa a una marca de otra vuelve a ser la marca. Es la conclusión a la que llegamos con el AEO y los buscadores de IA: cuando la máquina elige, gana quien le da mejores razones para elegirle.
Por dónde empezar esta semana
Tres tareas, en este orden.
Entra en Google Ads y comprueba qué campañas han pasado a AI Max este mes. Revisa los términos de búsqueda de los últimos catorce días y las exclusiones de marca.
Abre la configuración publicitaria de tu cuenta de Meta y revisa los controles de ubicación antes de que el cambio llegue a tus conjuntos de anuncios. Mira también qué mejoras de Advantage+ creative se están activando por defecto.
Cuenta cuántos conceptos creativos distintos tienes en circulación. Si caben en los dedos de una mano, ya sabes dónde está el trabajo de los próximos meses.
Fuentes
- Meta removes option to exclude ad placements · Social Media Today, 20 de agosto de 2026
- Meta removes ad placement controls as bid cuts get capped at 90% · PPC Land, 28 de agosto de 2026
- Meta Andromeda: Supercharging Advantage+ automation with the next-gen personalized ads retrieval engine · Engineering at Meta, 2 de diciembre de 2024
- Meta aims to fully automate advertising with AI by 2026, WSJ reports · Reuters vía Investing.com
- Google’s Dynamic Search Ads are upgrading to AI Max · Google, 15 de abril de 2026 (actualizado el 11 de junio)
- Google sets AI Max migration timeline for Search campaigns · Search Engine Land, 14 de agosto de 2026
- Google Ads updates terms of service ahead of July 2026 rollout · Search Engine Land, 2 de junio de 2026
Preguntas frecuentes
¿Se pueden seguir excluyendo ubicaciones en Meta Ads?
Depende del nivel. Meta ha empezado a retirar de los conjuntos de anuncios la opción de excluir ubicaciones, plataformas, dispositivos y sistemas operativos, y el cambio ha llegado primero a una parte de las cuentas, sin fecha global anunciada. Donde se aplica, el sustituto son las reglas de valor, que permiten subir la puja de una ubicación hasta un 1.000% o bajarla hasta un 90%, pero no anularla. Las restricciones de ubicación siguen disponibles en la configuración publicitaria de la cuenta.
¿Qué es AI Max y qué pasa con mis campañas de búsqueda en Google?
AI Max es el paquete de funciones de IA de las campañas de búsqueda de Google: coincidencia ampliada de términos de búsqueda, personalización del texto del anuncio y expansión de la URL final, con controles de marca, ubicación y directrices de texto. Entre el 1 y el 30 de septiembre de 2026, Google migra automáticamente a AI Max las campañas con concordancia amplia a nivel de campaña o recursos creados automáticamente. Los anuncios dinámicos de búsqueda se migrarán a partir de febrero de 2027.
¿Qué cambió en las condiciones de Google Ads en julio de 2026?
Desde el 1 de julio de 2026, las condiciones de servicio de Google Ads autorizan a Google a usar funciones automatizadas para formatear, seleccionar o generar segmentaciones, anuncios o destinos en nombre del anunciante. Se aplicaron a todas las cuentas sin tener que volver a aceptarlas. El anunciante sigue siendo responsable de revisar, aprobar, editar o retirar lo que la automatización genere.
¿Qué puede hacer una marca si pierde el control de la segmentación y las ubicaciones?
Trabajar sobre lo que el sistema no puede decidir por ella. Producir variedad real de conceptos creativos desde un territorio de marca claro, reforzar activos distintivos que se reconozcan en cualquier superficie, enviar a la plataforma señales de valor y conversiones propias en lugar de clics, revisar los límites a nivel de cuenta y medir con tests de incrementalidad que no dependan del informe de la propia plataforma.
Recurso descargable
Checklist: lo que sigue siendo tuyo cuando la IA compra los medios
Una auditoría en cinco bloques para medir cuánto dependes de Meta y Google y revisar los inputs que tu marca todavía controla: creatividad, activos distintivos, señales propias, límites a nivel de cuenta y medición independiente. Incluye la cronología de cambios de 2025 y 2026 y las comprobaciones de cuenta para este trimestre.
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