Las redes pierden usuarios en España por primera vez: qué hace una marca cuando su comunidad se cansa de las plataformas

Hay una cifra que llevaba años subiendo en España y en 2026 ha dejado de hacerlo. Según el panel GfK DAM, la medición de referencia de audiencias digitales en España, las redes sociales sumaron en mayo de 2026 algo más de 39 millones de usuarios únicos mensuales, un 0,5% menos que en mayo de 2025. Es una caída pequeña. Es también la primera.

David Sánchez, director de GfK Media, lo resumió con una frase que conviene leer dos veces: la cobertura parece haber encontrado ya sus niveles máximos, y es probable que nuevos usos como la IA acaben afectando también a la atención. Esa atención sigue siendo enorme: cada usuario pasa 27 horas y 38 minutos al mes en redes, la cuarta parte de todo su tiempo en internet, y la generación Z supera las 40 horas. Pero el techo ya está puesto. Y cuando un mercado deja de crecer, lo que la curva tapaba se vuelve visible: la gente se cansa, cambia de sitio y, sobre todo, elige.

El usuario no se va: poda, reparte y elige

El Estudio de Redes Sociales 2026 de IAB Spain y Elogia, con trabajo de campo en abril de 2026 sobre 1.002 internautas de 12 a 75 años, parece contradecir a GfK. El 86% de los internautas usa redes sociales (33,1 millones de personas) y el usuario medio visita 7,2 redes distintas, frente a 5,3 en 2025. Más redes por persona, no menos.

La contradicción se resuelve con el otro dato del mismo estudio: el 42% ha abandonado o dejado de visitar al menos una red en los últimos doce meses. En 2025 era el 33%. Las más abandonadas son X (11%), Facebook (10%), Telegram (9%), LinkedIn (7%) y TikTok (6%). Y los motivos no tienen nada de dramático: «no la uso» (40%), «no me gusta» (32%), «no me interesa» (23%) y «los temas políticos» (21%).

La lectura conjunta es clara. El usuario prueba más redes y se queda en menos. Entra en Threads o en Discord (que aparece por primera vez en el estudio de IAB con un 9% de penetración), deja X o Facebook, y la foto global se mueve: según GfK DAM, TikTok crece un 11% en audiencia hasta rozar los 30 millones, Reddit un 41% hasta los 13 millones, Threads ya ronda los 10 millones y X baja. El tiempo total no crece: alrededor de una hora al día, estable respecto a 2025. Se reparte.

Lo que hay debajo es un cambio de actitud. Dejar una red ha dejado de ser una decisión rara. Es un gesto normal, incluso público: los creadores lo anuncian en vídeo y esos vídeos acumulan millones de reproducciones.

El algoritmo ya no decide solo

Las plataformas lo han entendido antes que muchas marcas. En diciembre de 2025 Instagram lanzó «Tu algoritmo», un panel en el que el usuario ve qué temas alimentan sus Reels y puede pedir más o menos de cada uno. En junio de 2026 Adam Mosseri, responsable de Instagram, anunció pruebas para que ese panel se abra tirando hacia abajo del feed o deslizando desde un Reel, y lo explicó sin rodeos: quieren que «Tu algoritmo» pase de ser un ajuste a ser algo central en la experiencia de Instagram, según recogió TechCrunch. En septiembre dedicó una serie de vídeos a explicar cómo funciona el ranking y qué controles tiene el usuario para moldearlo.

Importa por una razón que afecta a cualquier marca con presencia en redes: el alcance deja de ganarse solo optimizando para la máquina. Si el usuario puede declarar lo que quiere ver, una marca sin territorio de contenido claro no entra en esa lista. Lo explicamos al analizar cómo funcionan los algoritmos de Instagram y TikTok en 2026: la viralidad puntual vale cada vez menos y la consistencia en un tema, cada vez más. Con el usuario eligiendo temas a mano, esa consistencia ya no es una recomendación. Es la condición para existir en el feed.

Lo que ve una marca desde dentro: más vistas, menos respuesta

El informe Marcas y Atención Social 2026 de IAB Spain y Epsilon Technologies, que analiza más de 1.000 marcas en España, mide el efecto desde el lado de la marca: las visualizaciones crecen un 17% y las interacciones caen un 16%. El contenido de las marcas se ve más y se responde menos. Y la respuesta que sí llega viene en buena parte de fuera: los creadores firman el 16% de los contenidos y generan el 30% de las interacciones.

Si se cruzan los tres informes, el dibujo es coherente. El usuario está en más sitios, pero con menos compromiso en cada uno. Prueba, abandona y afina lo que le llega. Y responde a personas antes que a logotipos. Para una marca que mide su salud por seguidores, eso es un problema invisible: la cuenta sigue creciendo mientras la comunidad real se dispersa. Ya escribimos sobre por qué el engagement no es interacción y qué métricas importan en comunidad. Con estos datos, esa distinción deja de ser un matiz.

No es estar en todas: es saber para qué está cada una

La reacción habitual ante un usuario que se mueve es seguirle a todas partes: abrir Threads, probar Discord, «ver qué pasa» en Reddit. Es la forma más cara de no construir nada. Con 7,2 redes por usuario, la pregunta no es dónde está la gente (está en todas), sino qué hace en cada una y qué papel puede jugar ahí tu marca.

En Brandcrops trabajamos el ecosistema con cuatro roles. Ninguna plataforma cumple los cuatro, y una marca no necesita cubrirlos todos con cuentas propias.

El criterio para decidir dónde estar es fácil de enunciar y difícil de cumplir: una plataforma entra en el ecosistema si tiene un rol asignado, un formato nativo y una métrica propia. Si no puedes responder «para qué» y «cómo lo sabré», no es un canal. Es ruido. Es el mismo principio que defendemos cuando hablamos de comunidad y no solo de audiencia: la audiencia se alquila al algoritmo; la comunidad se diseña.

Los activos que retienen la relación cuando el usuario cierra la app

El 42% que abandona una red no avisa a las marcas que seguía. Se va, y con él se va una parte de la comunidad que creías tener. Lo único que sobrevive a ese gesto son los activos en los que la relación no depende de un feed.

1. Una base de datos propia con permiso. Email o teléfono con consentimiento. Es el activo más antiguo y el que más se descuida. El 54% de los usuarios busca información de producto en redes antes de comprar, según IAB Spain; si esa búsqueda no acaba en un registro, la relación muere dentro de la plataforma.
2. Un canal de difusión donde ya está el usuario. WhatsApp es la aplicación con mayor penetración en España (94% mensual y 97% de uso diario entre quienes la tienen). Los canales de WhatsApp y los canales de difusión de Instagram permiten hablar con la comunidad sin pasar por el ranking.
3. Una newsletter o un espacio propio de contenido. No para replicar el feed, sino para dar lo que el feed no da: contexto, criterio, profundidad. Es el único lugar donde la marca pone el ritmo.
4. Momentos en los que la comunidad se encuentra. Eventos, encuentros, rituales recurrentes. Las campañas pasan, las comunidades permanecen: lo que se construye en persona resiste cualquier cambio de algoritmo.
5. Un territorio de contenido reconocible. Con «Tu algoritmo» el usuario elige temas. Una marca que no es un tema no puede ser elegida.

Ninguno de estos activos sustituye a las redes. Las redes siguen siendo donde se descubre y donde se conversa. Pero el centro de gravedad de la relación tiene que estar en un sitio del que nadie pueda echarte.

Qué cambiar ya en la estrategia

• Deja de reportar seguidores totales como salud de comunidad. Reporta cuántas personas responden, vuelven y están en al menos un activo propio.
• Haz la poda tú antes de que la haga el usuario. Si una cuenta no tiene rol, formato y métrica, ciérrala o déjala en mantenimiento declarado.
• Trata a los creadores como parte del ecosistema, no como campaña. Son quienes consiguen respuesta en un entorno donde la marca cada vez consigue menos.
• Construye un territorio de contenido tan claro que un usuario pueda escribirlo en «Tu algoritmo». Si tu marca no cabe en dos palabras, no cabe en el panel.
• Mide la migración. Qué porcentaje de tu comunidad de redes has llevado a un activo propio este trimestre. Es la métrica que dice si la relación es tuya o alquilada.

En el descargable de este artículo está la plantilla con la que hacemos este mapa con las marcas: el rol de cada plataforma, la auditoría de activos propios, las métricas de comunidad y un test de poda para decidir qué cuentas cerrar.

Preguntas frecuentes

¿Están perdiendo usuarios las redes sociales en España? Sí, por primera vez y por poco. Según GfK DAM, en mayo de 2026 las redes sumaron algo más de 39 millones de usuarios únicos mensuales, un 0,5% menos que en mayo de 2025. El tiempo de uso sigue siendo alto: 27 horas y 38 minutos al mes por usuario. Lo que ha dejado de crecer es la cobertura, no la atención.

¿Por qué la gente deja una red social? Por motivos poco dramáticos. En el estudio de IAB Spain y Elogia, el 42% ha abandonado al menos una red en doce meses (33% en 2025), y las razones son «no la uso» (40%), «no me gusta» (32%), «no me interesa» (23%) y «los temas políticos» (21%). Las más abandonadas son X, Facebook, Telegram, LinkedIn y TikTok. A la vez, el usuario medio visita 7,2 redes: prueba más y se queda en menos.

¿Tiene que estar mi marca en todas las redes sociales? No. Una plataforma entra en el ecosistema si tiene un rol asignado (descubrir, conversar, sostener o convertir), un formato nativo y una métrica propia. Si no puedes responder para qué está y cómo sabrás si funciona, no es un canal: es ruido.

¿Qué activos propios debería construir una marca para no depender de las redes? Los que sobreviven a que un usuario cierre la app: una base de datos con permiso, un canal de difusión donde el usuario ya está (WhatsApp tiene un 94% de penetración en España), una newsletter con criterio, momentos de encuentro en persona y un territorio de contenido tan claro que el usuario pueda elegirlo en «Tu algoritmo».

Fuentes

• GfK España · Las redes sociales dejan de crecer en España y anotan una leve caída por primera vez (datos GfK DAM de mayo de 2026, 23 de junio de 2026)
• IPMARK · Las redes sociales frenan su crecimiento en España y registran su primera caída de audiencia
• IAB Spain · Presentación del Estudio de Redes Sociales 2026 (con Elogia, patrocinado por Be a Lion, 19 de mayo de 2026)
• PPC Land · Spain’s social media users jump to 7.2 platforms, but 42% quit at least one (desglose del estudio de IAB Spain 2026)
• Qué! · Las visualizaciones en redes sociales en España crecen un 17% en 2026 (informe Marcas y Atención Social 2026, IAB Spain y Epsilon Technologies, 3 de julio de 2026)
• TechCrunch · Instagram is testing more ways for users to customize «Your Algorithm» (27 de junio de 2026)
• WWWhat’s new · Instagram te deja decidir lo que ves en Reels: así funciona su nuevo algoritmo personalizado (11 de diciembre de 2025)
• Adam Mosseri en Instagram · Part three of the ranking series: the controls you have to shape your experience (18 de septiembre de 2026)