Cómo medir el middle funnel: las métricas que de verdad importan

Tu informe mensual dice que el alcance subió un 40% y los seguidores crecieron. Tu dirección financiera pregunta cuánto de eso se ha convertido en negocio. Y ahí se hace el silencio.

Ese silencio vive casi siempre en el mismo sitio: el middle funnel. La fase donde el cliente ya te conoce pero todavía no compra. Es la más difícil de medir y, por eso, la primera que se llena de métricas que tranquilizan pero no significan nada. Vamos a ordenarla.

Por qué el middle funnel no se mide con ventas

Si esperas a la venta para saber si la fase de consideración funciona, llegas tarde y mides otra cosa. La mayoría de tu mercado ni siquiera está comprando ahora.

Lo cuantificó el Ehrenberg-Bass Institute para el LinkedIn B2B Institute con la llamada regla del 95-5: en cualquier momento, hasta el 95% de los compradores B2B no está en mercado, y solo en torno al 5% compra de forma activa. Medir únicamente las ventas de hoy ignora al 95% que decidirá mañana.

A eso se suma que el recorrido no es una línea recta. Google lo llama el messy middle: el cliente entra y sale de fases de exploración y evaluación, compara, se va, vuelve. Y cuando vuelve, lo hace con una idea ya formada. Bain y Google encontraron que entre el 80% y el 90% de los compradores B2B ya tienen una lista de proveedores en mente antes de empezar la investigación formal, y que cerca del 90% acaba comprando a alguien de esa lista inicial.

La conclusión es incómoda para quien solo mira la conversión: la batalla del middle funnel se gana antes de que se note en ventas. Por eso hay que medir la consideración por sus propias señales.

Las métricas que parecen importar y no importan

Empecemos por lo que conviene sacar del cuadro de mando, o al menos bajar de categoría. Son las vanity metrics: números que suben con facilidad, quedan bien en una diapositiva y no dicen nada sobre si la marca está ganando preferencia.

• Impresiones y alcance bruto.
• Likes y reacciones.
• Número de seguidores.
• Reproducciones de vídeo sin retención.
• Páginas vistas totales sin segmentar por intención.
• Engagement total sin cualificar quién interactúa.

El problema no es que estén mal medidas. Es que miden actividad, no avance. Una marca puede duplicar impresiones y no mover ni un punto la intención de compra. Como recuerda Nielsen, solo el 54% de los responsables de marketing confía en poder medir el retorno a lo largo de todo el embudo: el hueco está justo aquí.

Vía @tristanelosegui en Instagram. La misma lógica aplica a la medición: no se trata de tener más números, sino de mirar los que de verdad mueven el negocio.

Las métricas que sí miden consideración

La pregunta correcta en el middle funnel no es “¿cuánta gente me ha visto?”, sino “¿cuánta gente me está evaluando como opción real?”. Estas son las señales que responden a eso.

Share of search

Es la métrica estrella de la fase. Mide qué porcentaje de las búsquedas de tu categoría se llevan tu marca frente a las demás. Les Binet demostró que mantiene una correlación fuerte con la cuota de mercado y que la anticipa con meses de adelanto. Se calcula gratis con Google Trends y la tendencia importa más que el número absoluto.

Búsqueda de marca y tráfico de marca

El volumen de búsquedas con tu nombre y el tráfico que llega ya conociéndote (frente al genérico) se ven en Google Search Console. Si la búsqueda de marca sube, tu trabajo de consideración está calando.

Retorno de visitantes y tráfico directo

En GA4, la proporción de visitantes que vuelven y el tráfico directo son proxies de memoria de marca. Nadie teclea tu web por casualidad dos veces.

Conversiones asistidas

Los puntos de contacto que no cierran la venta pero la empujan. GA4 los muestra en su modelo de atribución por etapas. El orgánico y el retargeting suelen ser asistentes, no cerradores: si solo miras el último clic, los borras del mapa.

Calidad del lead: MQL a SQL

Aquí está el cambio de mentalidad más importante. No mires cuántos leads entran, mira cuántos sirven. La conversión de lead cualificado por marketing a lead aceptado por ventas (MQL a SQL) revela si atraes a la gente correcta. El rango medio en B2B se mueve entre el 13% y el 21%; por debajo, tienes un problema de calidad, no de volumen.

El cuadro de métricas de middle funnel

Esto es lo que recomendamos llevar a un cuadro de mando real, con dónde mirar cada cosa.

Nielsen aporta el dato que conecta todo esto con la cuenta de resultados: de media, subir un punto las métricas de marca como notoriedad y consideración se asocia a un 1% más de ventas futuras. La consideración no es un intangible, es un anticipo de la venta.

Cómo empezar sin montar un observatorio

No necesitas las once métricas el primer día. Empieza por tres: share of search, retorno de visitantes y MQL a SQL. Cubren preferencia, re-enganche y calidad, que es el triángulo del middle funnel.

Y una nota de presupuesto. Binet y Field, tras analizar cientos de casos, proponen repartir la inversión en torno a un 60% para construir marca a largo plazo y un 40% para activar la venta a corto, la regla 60/40. Si tu medición solo sabe leer ese 40%, estás tomando decisiones con la mitad del tablero tapada. En Brandcrops es justo lo que ordena nuestra metodología Brandformance: medir la marca y la venta en el mismo cuadro, porque la primera es la que abarata la segunda.

Fuentes

• LinkedIn B2B Institute y Ehrenberg-Bass, la regla del 95-5 (Marketing Week).
• Think with Google, Decoding the messy middle.
• IPA, Les Binet presenta el share of search.
• Bain & Company y Google, What B2Bs Need to Know About Their Buyers (2022).
• Gartner, el 61% de los compradores B2B prefiere una experiencia sin comercial (2025).
• Nielsen, The business case for marketing balance.