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Más allá del PRECIO: Cómo las marcas de gran consumo pueden proteger su valor en un mercado ajustado

En momentos de crisis no podemos caer en la desesperación. Trabajar nuestro atributos de marca es el camino sostenible y ganador

 

  • Los consumidores afectados por el aumento de los costos buscan maximizar el valor de cada euro, enfatizando la necesidad de que las marcas ofrezcan más que solo precios bajos.
  • Las marcas blancas ganan terreno combinando precios accesibles con ubicaciones estratégicas en los lineales, retando a las marcas tradicionales a fortalecer sus atributos únicos.
  • En respuesta a la competencia en precios, las marcas deben enfocarse en reforzar los atributos emocionales y de valor añadido, como demuestran Haagen Dazs y Solán de Cabras, que priorizan la calidad y la conexión emocional.

El Futuro será costoso”, con esta frase abre su informe mi plataforma de tendencias de referencia Trendwatching. Nos enfrentamos, como marcas de gran consumo, a un ciclo donde nuestro consumidor ha sido golpeado por diversos frentes y más que nunca busca sacar el máximo rendimiento o valor a cada euro que invierte o gasta

Cada centavo está proyectado en su presupuesto, y por primera vez se ve tomando decisiones que le ayuden a ahorrar así sea 10 euros en su compra. En un artículo de Antena3, han demostrado que la cesta básica ha aumentado un 47% en los últimos 4 años. Otro cambio de comportamiento es la frecuencia y el dónde hacemos la compra. La tendencia nos dice que estamos yendo al mercado menos veces y que preferimos hacer la compra en grandes lineales para tener más variedad y poder comparar.

Una marca de gran consumo no puede darse el lujo de no trabajar sus atributos en este momento. Pensar que el precio y su ubicación en el lineal harán todo el trabajo es asegurarse un fracaso. Lo peor es que la competencia no es con las marcas que tradicionalmente le hacían competencia. Su competencia ahora es con la marca blanca del supermercado que estratégicamente ofrece el mejor precio en la mejor ubicación del lineal. 

En el panorama actual, la ventas de los productos de marca han bajado en promedio 11% mientras que la marca blanca ha aumentado un 27% según el último estudio de Kantar. Los compradores estamos dedicando un 50% de nuestra compra a la marca blanca.

¿Qué están haciendo muchos fabricantes?

Los fabricantes han caído en el bucle infinito e insostenible de los precios bajos y las promociones. Cuando caemos en este bucle acostumbramos al usuario a pagar menos por nuestro producto y a quitarle valor a nuestra marca. 

Por un lado, está muy bien ser empáticos con la situación actual de crisis de nuestro cliente, pero las acciones a tomar no deben ir en contra del valor de marca en ningún momento. Tardamos muchísimo tiempo construyendo una marca de valor y con acciones como estas podemos perder años de trabajo.

La forma en que comunicamos descuentos y promociones también es una herramienta que puede sumar o restar. Una promo “porque sí”, “porque necesitamos vender más”, sin excusa, sin valor, simplemente bajar el precio, es de las estrategias más riesgosas que podemos tomar. 

Imagina que en vez de un descuento sin sentido, pudiésemos atar esa promoción a un hito de la marca. O si en vez de descontar el precio pudiésemos aportar más valor a ese cliente ya sea con otros productos, espacios o contenidos. 

¿Existe la forma de salir de este bucle de precios bajos y promociones?

Sí. Existe. El bucle de precios es una salida rápida y desesperada, pero no es la única. 

Existe una salida que tardará más pero que garantizará la sostenibilidad en el tiempo de la marca. Esta estrategia trata de trabajar los atributos más emocionales de nuestro producto y aportarle mayor valor a nuestro usuario. 

En Brandcrops hemos tenido la oportunidad de trabajar con productos de alimentación que en ningún momento han tenido que apalancarse en sus precios para generar ventas.

Tal es el caso de los helados Haagen Dazs. La estrategia con Haagen Dazs es trabajar atributos como el premiumness, la calidad, la frescura y la cercanía. La empresa tiene claro quién es su target y hacen un trabajo de comunicación impecable y consistente en todos sus canales para generar una conexión emocional específicamente con su target. Haagen Dazs tiene claro qué decir y qué no decir, dónde posicionarse y dónde no. 

El trabajo que hacemos en Brandcrops para la marca se alinea con sus objetivos de posicionamiento y atrae a personas que valoran la calidad por encima de nada. Para el cliente Haagen Dazs, nuestro helado es símbolo de status, de recompensa y de accomplishment. No todos los hogares pueden tener Haagen Dazs en el congelador, pero quien lo logra se siente orgulloso de poder hacerlo. 

Ahora, eso no quiere decir que todo lo que comunicamos hable sobre calidad per sé. Aquí viene el trabajo difícil. Las marcas deben crear contenidos que resuenen con la audiencia que valora sus atributos. Por ejemplo en el caso de Haagen Dazs, Brandcrops ha creado contenidos de lifestyle y de empoderamiento que resuena con el target femenino de la marca. 

En diciembre de 2023 llevaron esta comunicación a un nuevo límite y es que para el cierre del año se aliaron con el nombre más top del sector gastro: Dabiz Muñoz. En esta colaboración, el helado Macadamia Nut Brittle de Haagen Dazs sirvió de inspiración para uno de los turrones de navidad de Dabiz que solo se vende en Gourmet Experience de El Corte Inglés. Esta campaña fue traducida a rrss donde Dabiz tiene el mayor alcance y movilizó a un sin fin de fan de ambas marcas para la compra de este producto tan exclusivo. 

Otro caso de nuestros clientes es la marca Solán de Cabras, con quienes apenas comenzamos a trabajar, donde la calidad es parte primordial de su comunicación. Pero, ¿cómo trasladamos la calidad al cliente Solán?. Lo logramos colaborando con eventos, marcas y personalidades que comparten valores con nuestra audiencia y comunicando en el lenguaje de las redes sociales la exclusividad de la marca.

Exclusividad, premium y calidad son algunos de los atributos de Haagen Dazs y de Solán de Cabras, pero cada marca tiene un set de atributos que cuando los comunica de forma estratégica es capaz de elevar su estrategia por encima del juego de los precios. 

¿Qué está pasando con la marca blanca?

La marca blanca o marca del fabricante son productos fabricados por una compañía, o varias, y vendidos bajo la marca del supermercado. La más famosa en España (por cuota de mercado) es Hacendado del Mercadona. Hasta hace muy poco tiempo, estos productos representaban la opción low cost de la categoría y nada más. Pero la evolución de la marca blanca en estos últimos años ha dado pie a que la categoría ahora no solo compite en precio si no en calidad y en marca. 

Aunque en España el alza de la marca blanca no tiene mucho tiempo, si vemos la tendencia mucho más pronunciada en países como Estados Unidos. Personalmente soy fan de 3 marcas blancas americanas: 365 de Whole Foods, la de Trader Joe’s y Kirkland de Costco. Estos retailers han sabido alinear sus marcas “privadas”, como se les llama en US, con los valores del supermercado fortaleciendo la marca madre aún más. 

En España vemos casos de éxito como Hacendado por la percepción de ratio calidad-precio y la marca de Supermercados Día, por el trabajo de marca y user centric que han venido realizando. Son marcas que han “puesto de moda” algunos de sus productos de marca blanca. Por ejemplo desde que descubrí la máscara de pestañas dorada de Deliplus (Mercadona), ya no compro otras. Así como yo, hay infinidad de personas que sienten apego a alguno de estos productos. 

Los supermercados tienen algo que los fabricantes no tienen: datos. Esto es posiblemente la ventaja más poderosa que tienen los minoristas. Saben exactamente qué producto se vende más que otro, qué marca es más buscada y dónde están las oportunidades y huecos del mercado.

Uno de los minoristas que ha sacado más punta a sus datos ha sido Amazon. La cantidad infinita de datos que maneja Amazon ha permitido que puedan desarrollar su marca blanca con productos con salida segura. Si buscáis en Amazon “pilas”, veréis cuáles son las primeras que aparecen. 

Dos caminos que llevan al fracaso de marca

Dentro de todas las estrategias que pudiésemos mencionar para enfrentar a la situación de la marca blanca, desde el punto de vista de los fabricantes, hay dos que me causan miedo y que considero que resultaría en suicidio de marca.

La primera es, como ya hemos hablado antes, entrar a la competencia de precios. El precio es la razón de existir de la marca blanca. Entrar a competir por precio sería lanzarse de clavado en un  mar absolutamente rojo donde tu caña de pescar es cada día más corta y los peces más escasos. 

La segunda sería unirte a tu enemigo. Hay muchos casos de fabricantes que al no ser capaces de competir con el minorista se convierten en su fabricante. Esto puede no significar la muerte de la empresa (porque, aunque con márgenes muy pequeños seguiría vendiendo), pero sí la muerte de la marca. Esto significaría la canibalización de tu propia propuesta de valor, a un precio menor y a menor calidad.

Un camino que mira al éxito y a la sostenibilidad

Está claro que estamos pasando por un momento de crisis. Una parte del ciclo que amenaza nuestra sostenibilidad. Pero no importa lo complicada y fea que parezca la casuística actual, la verdad es que pasará. Y cuando pase y el consumidor común pueda volver a invertir un poco más en su compra, saldrán vencedoras las marcas que han trabajado su posicionamiento único y diferencial. Y aquellas que hayan apostado a precio sufrirán las consecuencias de una marca que perdió valor. 

Un caso del cual nos enorgullecemos en Brandcrops es el de Legado Ibérico, la marca premium de El Pozo. El reto era acercar la marca al consumidor digital de redes sociales. Legado Ibérico es una marca que tradicionalmente ha estado asociada con atributos como “premium”, “clásico”  y “calidad”. Este set de atributos y sus comunicaciones en medios más tradicionales no le estaba ayudando a acercarse a un público más joven. Para Legado Ibérico lo que hemos desarrollado es una comunicación que mantiene los atributos y la esencia de la marca de forma intacta pero que contamos de forma que sea relevante para el público de Instagram. Las nuevas generaciones también sienten la necesidad de exclusividad y de status, simplemente no de la misma forma que las generaciones anteriores.

Qué estrategias podemos usar los fabricantes para fortalecer el posicionamiento en estos años de crisis:

  1. Comencemos por ser empáticos. Pero que esta empatía no resulte en una bajada de precios. Quizás ahora podemos ofrecer un ingrediente diferente, un packaging nuevo, una forma de conseguir puntos de afiliación, un contenido que me de ideas de cómo obtener más valor por mi dinero.  La crisis existe, y pensar que no es real también nos puede jugar en contra.
  2. Innovación. El fabricante tiene en su poder la ventaja de la innovación. Un minorista no tiene un equipo de marketing e innovación trabajando en cada uno de los atributos físicos de nuestro producto. Usemos la innovación de forma rápida y estratégica para diferenciarnos aún más, más para llamar la atención del usuario y generar ventas.
  3. Conexión con el usuario: Por ahora no existe una cuenta de Instagram de cada uno de los productos de Hacendado, pero sí hay una de Fairy, otra de Solán de Cabras  otra de Nocilla. Los fabricantes tenemos en nuestro poder la capacidad y los equipos para llegarle al usuario de forma personalizada y fidelizar a nuestros clientes con temas y contenidos relevantes.

Cada uno de nuestros productos tiene una bolsa de atributos que lo hacen único, que lo separan de la competencia y que generan esa conexión tan necesaria para posicionarse en el top of heart del cliente.

Señores, ya no va de top of mind, va de corazón. La decisión de compra debe ser emocional, sobre todo en un momento como este donde la decisión racional del usuario siempre será la de gastar menos.

Marcas de gran consumo: escoged vuestras armas.

Cada euro cuenta más que nunca, por eso la clave para las marcas de gran consumo no solo reside en la adaptabilidad y empatía, sino en la revalorización constante de sus productos. La tentación de entrar en una guerra de precios podría parecer un remedio a corto plazo, pero en realidad socava la percepción de valor y la diferenciación que tanto esfuerzo ha costado construir. 

Como hemos visto, estrategias que enfatizan la innovación, el valor emocional y la autenticidad de la marca, como las empleadas por Haagen Dazs y Solán de Cabras, no solo preservan, sino que también fortalecen la lealtad y la conexión con los consumidores.

En momentos de crisis, las marcas deben reafirmar su valor, no devaluarlo. Por lo tanto, la apuesta por la calidad y la exclusividad, alineada con comunicaciones que resuenan verdaderamente con los deseos y necesidades del público objetivo, no solo es la estrategia más sostenible, sino la más probable para garantizar que la marca no solo sobreviva, sino que prospere en el futuro.

A por más,
Un abrazo,
Dani.