Las marcas ya no controlan la narrativa. El poder se ha desplazado hacia las comunidades, donde las personas conversan, recomiendan, critican y reinterpretan lo que una marca significa en su día a día. Y en este nuevo escenario surge una pregunta clave: ¿cómo deben posicionarse las marcas dentro de su propia comunidad digital? 🤔
Cuando la marca está demasiado o demasiado poco 👀
Muchas veces se comete el error de caer en los extremos:
- Marcas que quieren ser protagonistas de todo, monopolizando la conversación y dejando sin espacio a su audiencia.
- Marcas que, por miedo a equivocarse, se mantienen completamente ausentes, dejando la narrativa en manos de otros.
Ambos casos son problemáticos. En el primero, la comunidad siente que no tiene voz. En el segundo, la marca pierde relevancia porque no está presente en los momentos que importan.
Lo que realmente funciona es un punto intermedio: una presencia activa, pero no dominante 🫶🏼
El rol activo que construye confianza 😌
Las comunidades digitales no necesitan marcas que dirijan con mano de hierro, sino que acompañen con inteligencia. Aquí es donde entran tres formas de ejercer liderazgo sin acaparar la conversación:
🔸 Moderador
El papel de quien ordena la conversación, evita abusos y asegura un entorno seguro. Un buen ejemplo es lo que hace LEGO Ideas, donde los usuarios suben propuestas de nuevos sets y la marca actúa como moderadora del espacio, estableciendo normas claras y asegurando un clima positivo para la co-creación.
🔸 Inspirador
El rol de quien lanza temas, comparte contenido que despierta conversación y enciende la chispa para que la comunidad se exprese. Nike lo ha hecho durante años con campañas como You Can’t Stop Us, donde el verdadero protagonismo lo tuvieron las historias de atletas reales, amplificadas por la marca.
🔸 Facilitador
Aquí la marca no solo propone, sino que habilita herramientas para que los usuarios creen, compartan y se relacionen entre sí. Un ejemplo es Sephora Beauty Insider Community, un espacio digital donde los clientes preguntan, recomiendan productos y crean contenido, con la marca como facilitadora de recursos y soporte.
Buenas prácticas que marcan la diferencia 💁🏼♀️
Adoptar un rol activo en la comunidad requiere consistencia y coherencia. Estas son algunas prácticas que ayudan a consolidarlo:
- Escucha activa
Analizar conversaciones, detectar patrones y entender de qué habla la comunidad sin imponer temas externos. - Respuesta auténtica
Participar en las conversaciones con un tono cercano, humano y coherente con la identidad de la marca. No se trata de “responder rápido”, sino de hacerlo con relevancia. - Iniciativas colaborativas
Abrir espacios para co-crear junto a la comunidad: desde concursos creativos hasta campañas donde las ideas de los usuarios se convierten en parte de la narrativa de marca.
Liderar desde el centro, no desde arriba 🫡
Las comunidades no se lideran imponiendo ni desapareciendo, sino ocupando un lugar central: un espacio donde la marca acompaña, escucha, facilita e inspira.
El verdadero liderazgo en entornos digitales no consiste en tener siempre la última palabra, sino en crear las condiciones para que la conversación siga creciendo en torno a la marca y no al margen de ella.
