En los últimos años, hemos visto cómo marcas más pequeñas y digitales han ganado terreno en sectores dominados por grandes compañías. Mientras estas grandes marcas siguen invirtiendo en awareness y en presencia en el punto de venta, muchas de estas nuevas marcas están utilizando estrategias más inteligentes en la fase de consideración para construir una preferencia genuina antes de la compra.
Las marcas DTC (direct-to-consumer) han sido pioneras en este enfoque, utilizando estrategias de contenido, interacción con la comunidad y social commerce para no solo generar visibilidad, sino para construir relaciones con sus audiencias. Empresas como Glossier en belleza, Athletic Greens en nutrición o Heura en alimentación han logrado competir con gigantes a través de estrategias digitales que no dependen exclusivamente de publicidad paga.
El problema para muchas marcas establecidas es que han construido su modelo de negocio sobre la base de la distribución en retail y, en consecuencia, su marketing sigue centrado en dos extremos: la notoriedad (awareness), a través de grandes campañas publicitarias, y la conversión (BOFU), confiando en descuentos y promociones para cerrar la venta. Sin embargo, lo que sucede en el middle funnel, la fase de consideración, es lo que hoy está definiendo la capacidad de una marca para competir.
El consumidor actual no compra únicamente por reconocimiento de marca o porque un producto esté disponible en el estante. Compra porque ha interactuado con la marca, ha consumido su contenido, ha recibido recomendaciones de personas en las que confía y ha desarrollado una percepción clara de su valor antes de llegar al punto de venta.
Para una marca que depende del retail, el verdadero reto es construir esa relación sin tener un canal de venta directa. Y ahí es donde entran las estrategias de middle funnel.
El Middle Funnel: Más allá del awareness y la conversión 🚀
El middle funnel es el espacio donde se construye la consideración de marca, donde los consumidores pasan de conocer una marca a verla como una opción real en su proceso de compra. En esta fase, no basta con generar visibilidad: hay que construir credibilidad, diferenciación y conexión emocional.
Muchas marcas siguen invirtiendo en marketing digital como si solo existieran dos opciones:
- Publicidad de awareness, esperando que el consumidor recuerde la marca en el momento de compra.
- Promociones y descuentos, asumiendo que la única manera de incentivar la conversión es bajando el precio.
El problema con este modelo es que deja en manos del consumidor el proceso de evaluación, sin que la marca participe activamente en su decisión. Es un modelo pasivo, que supone que la notoriedad se traduce en ventas sin considerar que el consumidor está en constante búsqueda de información y validación antes de decidir.
El middle funnel cambia esta dinámica. En lugar de esperar que el consumidor decida solo, lo acompañamos en su proceso de evaluación, asegurándonos de que la marca esté presente en los momentos clave de su journey.
¿Cómo se construye una estrategia de middle funnel efectiva en retail? ✨✨
La clave está en utilizar los canales y formatos adecuados para generar interacción, resolver dudas y reforzar el posicionamiento antes del punto de compra. Esto se puede lograr a través de tres pilares principales:
📍 1. Contenido Estratégico: Creando una Relación con el Consumidor
El contenido es la base del middle funnel. Pero no cualquier contenido: contenido diseñado para influir en la percepción del consumidor antes de la compra.
Una estrategia efectiva no se basa en repetir mensajes publicitarios, sino en aportar valor al consumidor a través de contenido educativo, experiencias inmersivas y narrativas que refuercen el posicionamiento de la marca.
Formatos Clave para el Middle Funnel
- Contenido educativo y funcional: Si el consumidor busca información antes de comprar, la marca debe ser quien le ofrezca las respuestas. Desde artículos y videos explicativos hasta tutoriales sobre cómo sacar el máximo provecho de un producto, este tipo de contenido genera confianza y refuerza la relevancia de la marca.
- Storytelling y contenido experiencial: No basta con explicar los beneficios del producto, hay que contextualizarlos en la vida del consumidor. Contar historias reales, mostrar casos de uso y conectar con emociones es clave para hacer que la marca pase de ser una opción más a una con la que el consumidor se identifique.
- Formatos diseñados para interacción: En lugar de solo publicar contenido, las marcas deben diseñarlo para que el consumidor participe activamente. Encuestas, retos, dinámicas de comentarios y experiencias en vivo ayudan a generar un diálogo en lugar de una comunicación unidireccional.
El objetivo de estos formatos no es vender directamente, sino mantener a la marca en la mente del consumidor, reforzando su posicionamiento y asegurándose de que, cuando llegue el momento de compra, ya haya una afinidad construida.
📍 2. Construcción de Comunidad y Prueba Social
Las marcas emergentes han entendido que el factor más influyente en la decisión de compra no es la publicidad, sino la validación social. En la fase de consideración, el consumidor busca referencias, opiniones y señales de que está tomando la mejor decisión.
Las marcas pueden influir en este proceso de varias formas:
- Incentivando el contenido generado por el usuario (UGC): Las recomendaciones de otros consumidores tienen un impacto directo en la percepción de valor. Crear programas que motiven a los clientes a compartir sus experiencias con el producto refuerza la credibilidad de la marca.
- Colaboraciones con microinfluencers y expertos: En lugar de depender solo de grandes influencers, muchas marcas están apostando por comunidades más pequeñas pero altamente comprometidas. Testimonios reales y contenido genuino generan mayor impacto en la decisión de compra que un simple anuncio.
- Creación de espacios de interacción: Desde grupos en redes sociales hasta foros y comunidades digitales, permitir que los consumidores hablen sobre la marca entre ellos fortalece la relación con el producto y aumenta la retención a largo plazo.
El objetivo aquí es claro: no solo hablarle al consumidor, sino darle un espacio para que interactúe con la marca y valide su decisión de manera orgánica.
📍 3. Social Commerce y Activación en Retail
El último pilar para optimizar el middle funnel en retail es reducir la fricción entre la interacción digital y la compra física. Aquí es donde el social commerce y las estrategias de activación en punto de venta juegan un rol clave.
- Integración entre redes sociales y retail: Muchas marcas han comenzado a integrar links de compra en redes sociales para que el consumidor pueda comprar directamente desde Instagram, TikTok o WhatsApp. Aunque la venta final ocurra en el retail, la intención de compra se genera en estos canales.
- Live shopping y contenido interactivo: Eventos en vivo donde la marca puede interactuar directamente con consumidores, responder preguntas y mostrar el producto en acción refuerzan la consideración antes del punto de compra.
- Estrategias de activación en tienda: A pesar de la digitalización, la experiencia en tienda sigue siendo un momento clave. Incentivar la prueba del producto a través de sampling, experiencias inmersivas o displays interactivos conecta la experiencia digital con la física y refuerza la conversión.
Las Marcas que Dominen el Middle Funnel Dominarán el Retail 🫶🏼
El mercado ha cambiado y las marcas que solo invierten en awareness y promociones de precio están perdiendo terreno frente a aquellas que construyen relaciones con sus consumidores antes de la compra.
El middle funnel no es un complemento, es el factor diferenciador que define qué marcas lograrán mantenerse relevantes y cuáles dependerán de descuentos para competir.
Las marcas que adopten estrategias basadas en contenido, validación social y social commerce no solo fortalecerán su posicionamiento, sino que estarán mejor preparadas para un futuro donde la conexión con el consumidor será el principal activo de cualquier marca en retail.
Al final, esto va de jugar el juego de manera diferente. Porque si sigues apostando todo a que la gente te recuerde por un anuncio o porque tu producto está en el estante correcto, prepárate para competir a punta de descuentos y promociones eternas. Las marcas que están ganando hoy son las que entienden al consumidor antes de venderle, las que construyen algo más allá de la transacción. No se trata solo de estar presente, sino de ser relevante en los momentos que importan. Porque cuando logras que tu audiencia te elija antes de llegar al punto de venta, ya ganaste la mitad de la batalla.
Espero que todo esto sea útil para ti y tu marca.
En Brandcrops somos especialistas en Middle Funnel. Así que si quieres que hablemos, aquí estamos.
Un abrazo Dani
