Experiencia mata marketing
No existe presupuesto de marketing suficiente que te haga volver a una mala experiencia o a comprar un producto que no te haya gustado. Por ello, debemos entender el User Journey para mejorar la experiencia del cliente.
Con el marketing somos capaces de atraerte a la marca, de convencerte de que nos pruebes, de recordarte lo mucho que nos quieres y de lograr que nos recomiendes a tus amigos.
Pero somos incapaces de venderte algo que a ti no te gusta (quizás no incapaces, pero digamos que saldría carísimo).
Por eso cuando hacemos marketing, no podemos verlo como algo aislado. Redes sociales, nuestra web y cualquier otro canal, son solo la punta del iceberg y para lograr enamorar al cliente y convertirlo en fan debemos ver el “big picture”.
Cuando entendemos que la experiencia y el marketing van de la mano desde el día que una persona se topa con nuestra marca por primera vez, pasando por el día que nos disfruta hasta el día que nos recomienda y se vuelve fan, es que nos damos cuenta de la fuerza del marketing 360.
Ok, vamos por paso. Ya suficiente ansiedad causa la cantidad de acciones digitales que debemos tener pensadas para que además metamos en la ecuación cosas como el diseño de la caja, el mensaje del vendedor, el tiempo de espera o la encuesta de satisfacción. Pero para que esto no cause ansiedad, hace varios años, este proceso fue definido y aterrizado en lo que hoy conocemos como el Mappeo del Viaje del Usuario.
¿Por qué debemos hacer un Customer Journey?
Solo cuando entendemos y analizamos todos los puntos de contacto de los clientes con nuestra marca seremos capaces de diseñar experiencia y estrategias, personalizadas, que atiendan a las necesidades, problemas y drivers de nuestros clientes.
Como algunos sabrán, vengo de haber pasado 7 años en un negocio cuya conversión era presencial: La restauración. Durante esos 7 años como cabeza del departamento de marketing de Goiko me tocó, no solo definir la estrategia de redes sociales, sino lograr que la experiencia digital y la presencial fuesen consistentes y se alimentasen una a la otra.
En un restaurante hay mucho espacio para errores, sobre todo humanos y se hace casi imposible solucionarlos todos. Pero ¿qué pasaría si supiéramos cuál de esos errores es el que hace que las personas no vuelvan?, pudiésemos enfocar nuestros esfuerzos en solucionar este gran error y así disminuir la tasa de detractores.
Ahora con nuestros clientes de Brandcrops, uno de los servicios que ofrecemos es adentrarnos en ese customer journey para potenciar los momentos especiales y solucionar aquellos que nos puedan traer los mayores problemas.
Descubrir momentos de dolor es una de las ventajas de mappear el viaje de nuestros usuarios. Con esta herramienta también podemos descubrir cuál es la verdadera razón por la que nuestro cliente nos prefiere y potenciar esos momentos para convertirlos en momentos ¡WOW!.
Pensemos en un viaje específico para hacerlo más gráfico:
Hace un par de semanas viste en un autobús la publicidad del Parque Warner, y pensaste: “¡Que buen plan!, Iré en unos días”. 3 días después viste en stories que tus amigos fueron y no te invitaron, y al día siguiente te apareció una publicidad en instagram del Parque Warner, a lo que tú definiste como “esto es una señal de Dios”. Así que compraste entradas por la web y sorpresa, tenían un descuento, ¡YAY!
Hoy saliste ilusionado de tu casa al parque Warner porque además coincide con que esta semana están inaugurando la montaña rusa de Superman.
Llegaste al parque, has ido en bus (no estuvo tan grave), hay cola para entrar, pero igual ¡estás emocionado!
Corres a Superman y te consigues con una cola de 2 horas de espera, buffff.
2 Horas después logras montarte en tu carrito. El carrito se siente seguro, pero no tan seguro como para acabar con el miedo en un 100%.
El carrito sale de una cueva oscura y comienza a subir… tack tack tack tack tack tack tack, y de repente comienza el baile de vueltas, tirabuzones, etc que no te permite dejar de gritar.
A los 30 segundos se acaba, pero sientes que llevas 5 minutos gritando.
Te sueltan en la tiendita (bravo imperio americano) y te compras un recuerdito.
Hiciste 2 horas de cola así que toca pasar por los aseos. La ubicación no era obvia y lamentablemente ya no había papel sanitario adentro.
El resto del día transcurre igual, colas, disfrute, comida y mucho sol.
En el bus de vuelta a tu casa abres Instagram y compartes las fotos de tu experiencia y tus amigos te comentan con mucho FOMO y envidia, ahhhh, que satisfacción.
A la semana te llega un correo del parque avisando que en septiembre tienes mitad de precio pero solo si las compras hoy. Y claro, tú las compras. Ya eres fan.
Esto que acabamos de narrar es 1 de los infinitos viajes que puede hacer una persona en el Parque Warner. Puede ser tan bueno como este, o puede ser un desastre.
Lo que busco con este ejemplo es dejar claro que el viaje del cliente comienza, no cuando el cliente entró al parque, sino desde el día que nos conoció y termina el día que más nunca vuelve a saber de nosotros.
¿Sabrías cuál es el viaje más largo de tu vida con una marca? Posiblemente una marca como Coca-Cola está en el top 5, o el Colacao o la Harina P.A.N. para los venezolanos.
¿Qué debemos hacer para entender el "Journey" de nuestros clientes?
El primer paso, es más obvio de lo que aparenta: tienes que conocer a tus clientes. Y con esto no me refiero a solo un estudio demográfico o a la data que te da Instagram. Es verdaderamente conocerlos, entrevistarlos, ver lo que hacen, preguntarles, etc.
Cuando mappeamos un Customer Journey comenzamos con la etapa de investigación, y aquí usamos herramientas de investigación etnográfica y directa como entrevistas y focus groups.
Cuando ya tenemos mucha información sobre lo que nuestros clientes han vivido y sentido, podemos sentarnos a trazar el viaje.
¿Qué es lo más importante que debe estar plasmado en un Customer Journey?
Las emociones de nuestros clientes son sin duda la base más importante del mappeo. Recuerda que lo que queremos es crear experiencias que le generen felicidad o le resuelvan problemas a nuestros clientes.
Lo que nosotros les hagamos sentir será clave para identificar los puntos de dolor, enfocar nuestros esfuerzos en corregirlos y convertirlos en momentos wow.
Hoy quiero simplemente sembrar la necesidad de entender el marketing como un proceso 360. Pero si estás interesado en profundizar en la creación de una User journey para potenciar tu experiencia y fidelizar a tus clientes, te dejo esta guía que hemos preparado en Brandcrops donde conseguirás todos los beneficios y los pasos para mappear tu experiencia actual y diseñar la experiencia deseada!
¡Gracias por leerme!
