Antes hablábamos sobre misión y visión. Ahora las empresas deben ir más allá.
La primera vez que supe lo que era un propósito fue a través de un artículo del HBR (mi revista favorita). Propósito es un concepto relativamente nuevo y su aparición responde a varias macro tendencias.
"Los consumidores apreciarán las marcas que son abiertas y vulnerables, pero defenderán, celebrarán y mostrarán lealtad hacia aquellas que logran un progreso real en el cambio social y las capacitarán para hacer lo mismo."
A partir del momento que entendí lo que es un propósito corporativo y la fuerza que tiene, dediqué mucho tiempo a estudiar y a aprender cómo se aterriza en palabras. Este trabajo actualmente lo hacemos en Brandcrops por nuestros clientes y es quizás uno de mis favoritos.
Tener un propósito corporativo definido es clarificar nuestro papel en la economía, en la sociedad y una forma contundente de alinear a nuestros stakeholders en una dirección.
En la edición de abril del HBR, publican un especial sobre el propósito que me ha gustado muchísimo y que intentaré resumir y construir a partir de mi propia experiencia.
El propósito no tiene que ser nuestra responsabilidad social
Tenemos la mala costumbre de mezclar nuestro propósito con nuestras políticas de responsabilidad social. En casos, ambos están completamente alineados, pero puede ser frustrante para algunas empresas no definir un propósito al no generar acciones especialmente beneficiosas para el medio ambiente o la sociedad.
Ejemplo. Un pequeño estudio de diseño gráfico, es muy probable que su propósito no sea salvar el mundo. Disminuirán la cantidad de papel que imprimen, pero no es su propósito.
Una empresa de este estilo podría perderse en la búsqueda de su propósito si limitamos el propósito a acciones que benefician al mundo entero. Una empresa pequeña puede conseguir su propósito en acciones que se alinean al impacto de su servicio o a su cultura.
3 formas de enfocar el propósito
El artículo de Harvard Business Review define 3 formas diferentes de enfocar nuestro propósito
1. Centrados en nuestras competencias: la función que tienen nuestros productos y servicios y sus consecuencias.
Mercedes Benz: “Primero mover el mundo”. Este propósito nos habla sobre lo que ellos quieren lograr a través de sus coches. Un propósito de este estilo define claramente su propuesta de valor.
2. Con una causa mayor: el bien social que queremos generar.
Beyond Meat: ” Una mejor forma de alimentar al planeta”. Una causa mayor, que no se centra en sus productos específicos si no en el impacto que quieren dejar en la sociedad.
3. Cultura: La forma en la que hacemos empresa y su impacto en nuestra gente.
Zappos: “Vivir y entregar WOW”. Zappos es una empresa con una cultura muy fuerte y su propósito se apoya en ella para alinear al equipo y definir lo que ofrecen a su cliente.
El foco que elijamos para nuestro propósito debe ser el que mejor represente las necesidades de nuestro equipo, potencie nuestra marca, garantice nuestra sostenibilidad en el tiempo y esté alineado a nuestra estrategia y crecimiento.
Cuando el propósito no es auténtico
Es muy importante definir el propósito teniendo en cuenta los distintos ámbitos de nuestra empresa: nuestro equipo, nuestros líderes, nuestras ventas, productos, comportamientos y posicionamiento en el mercado. A veces definimos propósitos que sirven de campaña de marketing pero no son consistentes con nuestra empresa y marca. Cuando esto sucede generalmente se convierte en crisis reputacional. (No lo sé Rick, parece falso).
Veamos dos ejemplos de compañías que producen y venden alimentos, muchos de ellos altos en azúcar.
La empresa Mars fabrica chocolates y dulces y su propósito, muy inteligentemente no tiene nada que ver con estos productos y su impacto. Por lo contrario han definido un propósito con foco en la cultura:
“El mundo que queremos mañana comienza con cómo hacemos empresa hoy”.
Completamente diferente es el caso de Nestlé quienes en el 2014 se posicionaron como la “La empresa líder en nutrición, salud y bienestar del mundo”. ¿Qué pasó? si revisamos las ventas de Nestlé, 3/4 de sus ingresos provienen de alimentos altos en azúcar. Consecuencia: crisis. Por ello cambiaron su propósito a “Buena comida, buena vida”.
Propósitos que llevan hablan de cultura
Personalmente he sido parte del equipo creador del propósito en las últimas dos empresas en las que he trabajado. La primera fue Goiko, la empresa de la que fui CMO, pero además soy hermana del fundador y la he vivido como mía. Para Goiko definimos un propósito con foco en nuestra cultura:
“Alimentar el deseo de superación y demostrar que todo es posible si hacemos las cosas bien”
En Goiko todo gira alrededor de nuestra cultura, es lo que nos mueve y nos hace crecer alineados. El propósito de Goiko le habla a nuestro equipo, y deja claro que la empresa vela por su crecimiento. Pero también deja claro qué espera la empresa de cada uno de ellos: queremos hacer las cosas bien y cada uno de vosotros es parte de esto.
Goiko es una cadena de restaurantes de hamburguesas, donde gran parte de nuestras ventas vienen de la venta de carne. No tiene sentido que Goiko se posicione con un propósito que vaya en contra de su estrategia comercial. Pero aunque no sea su propósito, para la empresa “hacer las cosas bien” trae consigo buscar el bienestar para todos los stakeholders, incluidos sus proveedores y el bienestar de los animales.
El propósito de Brandcrops (mi empresa actual) fue construido con varias intenciones: Dejar claro lo que queremos para nuestro equipo y definir la propuesta de valor para nuestro cliente.
“Impulsar el crecimiento de personas e ideas”
Nuestro territorio es el crecimiento y este permea tanto a nuestra cultura como a nuestros productos y servicios. También permea a nuestra responsabilidad social. En Brandcrops apoyamos y colaboramos con causas que tengan como objetivo el crecimiento personal y profesional de la población. Actualmente apoyamos a la fundación Inspiring Girls y a la fundación Código Venezuela.
El poder de enfocar el propósito en la cultura
Como has podido ver, tiendo a crear empresas cuyo propósito se apalanca de su cultura. Por ello me gustaría profundizar un poco más aquí. En el mismo especial de propósito de HBR, entrevistan a Leena Lair quien fue CHRO de Unilever. Leena nos define menciona algunos de los beneficios que tiene definir y vivir un propósito con este foco:
* El propósito guía nuestras decisiones.
* Atrae a talento joven y a talento que conecta con los valores de la empresa.
* Define el tipo de perfil cultural que mejor cuadra con la empresa
* Ayuda a definir la política de beneficios e incentivos del equipo
El propósito del propósito
Un propósito bien elegido e implementado es capaz de mejorar la forma en que tu empresa de desarrolla y crece. Por eso es tan importante definirlo y entender el foco que debemos darle.
Posiblemente para los líderes de la empresa el propósito es una respuesta a ¿qué bien le hacemos al mundo?, pero más importante es entender que para el resto de nuestra estructura nuestro propósito debe ser un promotor de la autenticidad y la consistencia de cómo nos comportamos, nos relacionamos y el impacto que generamos en nuestro equipo, clientes, socios y nuestra sociedad.
