{"id":11062,"date":"2022-05-04T13:00:16","date_gmt":"2022-05-04T11:00:16","guid":{"rendered":"https:\/\/brandcrops.com\/?p=11062"},"modified":"2023-03-07T14:36:37","modified_gmt":"2023-03-07T12:36:37","slug":"proposito-y-reponsabilidad-social-segun-harvard-business-review","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/brandcrops.com\/en\/blog\/proposito-y-reponsabilidad-social-segun-harvard-business-review\/","title":{"rendered":"El prop\u00f3sito de tu empresa no es su pol\u00edtica de responsabilidad social"},"content":{"rendered":"\t\t
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Antes habl\u00e1bamos sobre misi\u00f3n y visi\u00f3n. Ahora las empresas deben ir m\u00e1s all\u00e1.<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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La primera vez que supe lo que era un prop\u00f3sito fue a trav\u00e9s de un art\u00edculo del HBR (mi revista favorita). Prop\u00f3sito es un concepto relativamente nuevo y su aparici\u00f3n responde a varias macro tendencias.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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\n\t\t\t\t\"Los consumidores apreciar\u00e1n las marcas que son abiertas y vulnerables, pero defender\u00e1n, celebrar\u00e1n y mostrar\u00e1n lealtad hacia aquellas que logran un progreso real en el cambio social y las capacitar\u00e1n para hacer lo mismo.\" \t\t\t<\/p>\n\t\t\t\t\t\t\t

\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\tTrendwatching.com<\/cite>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/blockquote>\n\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t
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A partir del momento que entend\u00ed lo que es un prop\u00f3sito corporativo y la fuerza que tiene, dediqu\u00e9 mucho tiempo a estudiar y a aprender c\u00f3mo se aterriza en palabras. Este trabajo actualmente lo hacemos en Brandcrops por nuestros clientes y es quiz\u00e1s uno de mis favoritos.<\/p>

Tener un prop\u00f3sito corporativo definido es clarificar nuestro papel en la econom\u00eda, en la sociedad y una forma contundente de alinear a nuestros stakeholders en una direcci\u00f3n.\u00a0<\/p>

En la edici\u00f3n de abril del HBR, publican un especial sobre el prop\u00f3sito que me ha gustado much\u00edsimo y que intentar\u00e9 resumir y construir a partir de mi propia experiencia.\u00a0<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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El prop\u00f3sito no tiene que ser nuestra responsabilidad social<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t
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Tenemos la mala costumbre de mezclar nuestro prop\u00f3sito con nuestras pol\u00edticas de responsabilidad social.<\/b> En casos, ambos est\u00e1n completamente alineados, pero puede ser frustrante para algunas empresas no definir un prop\u00f3sito al no generar acciones especialmente beneficiosas para el medio ambiente o la sociedad.<\/p>

Ejemplo. Un peque\u00f1o estudio de dise\u00f1o gr\u00e1fico, es muy probable que su prop\u00f3sito no sea salvar el mundo. Disminuir\u00e1n la cantidad de papel que imprimen, pero no es su prop\u00f3sito.\u00a0<\/p>

Una empresa de este estilo podr\u00eda perderse en la b\u00fasqueda de su prop\u00f3sito si limitamos el prop\u00f3sito a acciones que benefician al mundo entero. Una empresa peque\u00f1a puede conseguir su prop\u00f3sito en acciones que se alinean al impacto de su servicio o a su cultura.<\/b><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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3 formas de enfocar el prop\u00f3sito<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t
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El art\u00edculo de Harvard Business Review define 3 formas diferentes de enfocar nuestro prop\u00f3sito<\/p>\n

1. Centrados en nuestras competencias: <\/b>la funci\u00f3n que tienen nuestros productos y servicios y sus consecuencias.<\/p>\n

Mercedes Benz: “Primero mover el mundo”. Este prop\u00f3sito nos habla sobre lo que ellos quieren lograr a trav\u00e9s de sus coches. Un prop\u00f3sito de este estilo define claramente su propuesta de valor.<\/p>

2<\/span>. Con una causa mayor: <\/b>el bien social que queremos generar.<\/span><\/p>\n

Beyond Meat: ” Una mejor forma de alimentar al planeta”. Una causa mayor, que no se centra en sus productos espec\u00edficos si no en el impacto que quieren dejar en la sociedad.<\/p>\n

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3. Cultura: <\/b>La forma en la que hacemos empresa y su impacto en nuestra gente.<\/p>\n

Zappos: “Vivir y entregar WOW”. Zappos es una empresa con una cultura muy fuerte y su prop\u00f3sito se apoya en ella para alinear al equipo y definir lo que ofrecen a su cliente.<\/p>\n

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El foco que elijamos para nuestro prop\u00f3sito debe ser el que mejor represente las necesidades de nuestro equipo, potencie nuestra marca, garantice nuestra sostenibilidad en el tiempo y est\u00e9 alineado a nuestra estrategia y crecimiento. <\/b><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Cuando el prop\u00f3sito no es aut\u00e9ntico<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t
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Es muy importante definir el prop\u00f3sito teniendo en cuenta los distintos \u00e1mbitos de nuestra empresa: nuestro equipo, nuestros l\u00edderes, nuestras ventas, productos, comportamientos y posicionamiento en el mercado. A veces definimos prop\u00f3sitos que sirven de campa\u00f1a de marketing pero no son consistentes con nuestra empresa y marca.<\/b> Cuando esto sucede generalmente se convierte en crisis reputacional. (No lo s\u00e9 Rick, parece falso).<\/p>

Veamos dos ejemplos de compa\u00f1\u00edas que producen y venden alimentos, muchos de ellos altos en az\u00facar.<\/span><\/p>

La empresa Mars<\/b> fabrica chocolates y dulces y su prop\u00f3sito, muy inteligentemente no tiene nada que ver con estos productos y su impacto. Por lo contrario han definido un prop\u00f3sito con foco en la cultura:<\/p>

“El mundo que queremos ma\u00f1ana comienza con c\u00f3mo hacemos empresa hoy”.\u00a0<\/p>

Completamente diferente es el caso de Nestl\u00e9<\/b> quienes en el 2014 se posicionaron como la “La empresa l\u00edder en nutrici\u00f3n, salud y bienestar del mundo”. \u00bfQu\u00e9 pas\u00f3? si revisamos las ventas de Nestl\u00e9, 3\/4 de sus ingresos provienen de alimentos altos en az\u00facar. Consecuencia: crisis. Por ello cambiaron su prop\u00f3sito a “Buena comida, buena vida”.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Prop\u00f3sitos que llevan hablan de cultura<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t
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Personalmente he sido parte del equipo creador del prop\u00f3sito en las \u00faltimas dos empresas en las que he trabajado.\u00a0 La primera fue Goiko<\/b>, la empresa de la que fui CMO, pero adem\u00e1s soy hermana del fundador y la he vivido como m\u00eda. Para Goiko definimos un prop\u00f3sito con foco en nuestra cultura:<\/p>

“Alimentar el deseo de superaci\u00f3n y demostrar que todo es posible si hacemos las cosas bien”<\/p>

En Goiko todo gira alrededor de nuestra cultura, es lo que nos mueve y nos hace crecer alineados. El prop\u00f3sito de Goiko le habla a nuestro equipo, y deja claro que la empresa vela por su crecimiento. Pero tambi\u00e9n deja claro qu\u00e9 espera la empresa de cada uno de ellos: queremos hacer las cosas bien y cada uno de vosotros es parte de esto.\u00a0<\/p>

Goiko es una cadena de restaurantes de hamburguesas, donde gran parte de nuestras ventas vienen de la venta de carne. No tiene sentido que Goiko se posicione con un prop\u00f3sito que vaya en contra de su estrategia comercial. Pero aunque no sea su prop\u00f3sito, para la empresa “hacer las cosas bien” trae consigo buscar el bienestar para todos los stakeholders, incluidos sus proveedores y el bienestar de los animales.\u00a0<\/p>

El prop\u00f3sito de <\/span>Brandcrops <\/b>(mi empresa actual) fue construido con varias intenciones: Dejar claro lo que queremos para nuestro equipo y definir la propuesta de valor para nuestro cliente.\u00a0<\/span><\/p>

“Impulsar el crecimiento de personas e ideas”<\/p>

Nuestro territorio es el crecimiento y este permea tanto a nuestra cultura como a nuestros productos y servicios. Tambi\u00e9n permea a nuestra responsabilidad social. En Brandcrops apoyamos y colaboramos con causas que tengan como objetivo el crecimiento personal y profesional de la poblaci\u00f3n. Actualmente apoyamos a la fundaci\u00f3n Inspiring Girls<\/a> y a la fundaci\u00f3n C\u00f3digo Venezuela<\/a>.\u00a0<\/p>

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El poder de enfocar el prop\u00f3sito en la cultura<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t
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Como has podido ver, tiendo a crear empresas cuyo prop\u00f3sito se apalanca de su cultura. Por ello me gustar\u00eda profundizar un poco m\u00e1s aqu\u00ed. En el mismo especial de prop\u00f3sito de HBR, entrevistan a Leena Lair quien fue CHRO de Unilever. Leena nos define menciona algunos de los beneficios que tiene definir y vivir un prop\u00f3sito con este foco:<\/p>

* El prop\u00f3sito gu\u00eda nuestras decisiones.<\/span><\/p>

* Atrae a talento joven y a talento que conecta con los valores\u00a0 de la empresa.<\/p>

* Define el tipo de perfil cultural que mejor cuadra con la empresa<\/p>

* Ayuda a definir la pol\u00edtica de beneficios e incentivos del equipo<\/p>

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El prop\u00f3sito del prop\u00f3sito<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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Un prop\u00f3sito bien elegido e implementado es capaz de mejorar la forma en que tu empresa de desarrolla y crece.<\/b> Por eso es tan importante definirlo y entender el foco que debemos darle.<\/p>

Posiblemente para los l\u00edderes de la empresa el prop\u00f3sito es una respuesta a \u00bfqu\u00e9 bien le hacemos al mundo?, pero m\u00e1s importante es entender que para el resto de nuestra estructura nuestro prop\u00f3sito debe ser un promotor de la autenticidad y la consistencia de c\u00f3mo nos comportamos, nos relacionamos y el impacto que generamos en nuestro equipo, clientes, socios y nuestra sociedad.\u00a0<\/b><\/p>

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Fuentes:<\/h6>
* HBR Abril 2022, Autores: Jhonathan Knowles, B. Tom Hunsaker, Hannah Grove y Alison James.<\/h6>
* Trendwatching.com<\/h6>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t
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